巧克力、口红消费大爆发！慰藉型消费时代来了

消费者需要一个“出口”，一些能让人减压、愉悦的慰藉型商品迎来了巨大的商机。而口红、巧克力等则是最被推崇的品类。

一天工作后，倍感疲惫，压力非常大的小张去商店买了一支口红，慰劳自己一下，回到家，拿出储藏了好几天的薯片等零食，一边看网剧，一边吃上几口，心情顿感放松。

小张的这种消费行为如今被定义为慰藉型消费。第一财经记者近期多方采访后了解到，在零售业增速放缓、人们的工作压力倍增的今天，人们常常被动消费、妥协，独自忍受压力和不开心，于是消费者需要一个“出口”，一些能让人减压、愉悦的慰藉型商品迎来了巨大的商机。而口红、巧克力等则是最被推崇的品类。

吃出来的减压商机

“慰藉食物在中国市场大有发展良机，英敏特调查显示，中国消费者普遍会通过吃东西调节心情并了解食物对心情的影响。零食可以从调节心情的功效角度出发吸引消费者，提高品牌知名度。”英敏特食品和饮料研究副总监李梦指出。

慰藉食物是指被认为能影响人们心情(具有感性价值)的食物，具有安慰、引人怀旧或提振心情等情感功能。英敏特调查显示，中国消费者明显倾向于通过食物寻找慰藉，因为他们普遍了解食物对心情的影响。现代生活的压力与日俱增，单身中国消费者也越来越多，这是带动慰藉食物需求增长的关键因素。人们需要时常取悦自己，以改善心理健康。食物在这方面发挥着重要作用。不同于西方消费者，中国消费者喜欢将慰藉食物作为零食吃，且他们最想要得到的慰藉情绪并非怀旧，而是缓解压力。这意味着，慰藉食物在中国将大有市场机遇。

这让诸多零食企业看到商机，以坚果为代表的零食在近年来出现了高速增长，作为近年来健康减压利器，零食价格亲民，大多数人都消费得起，越来越多年轻白领们爱上了休闲零食，一些零食企业看准商机甚至开始向海外布局。

互联网零食巨头三只松鼠宣传负责人殷翔向第一财经记者表示：“三只松鼠这两年增速明显，在近期刚刚结束的‘双12’电商促销日，三只松鼠天猫旗舰店12分钟销售额5000万元，全天销售额为1.78亿元，同比增长45%;全渠道销售额2.78亿元，同比增长60%。”洽洽食品(002557.SZ)方面向第一财经披露的数据也显示了休闲零食销售的高速增长：2018年1-9月，洽洽食品实现营业收入29.1亿元，同比增长15.92%;归属于上市公司股东的净利润3.03亿元，同比增长28.11%。

其中，洽洽近年新推出的明星产品小黄袋每日坚果市场销售额已突破5亿元大关，销往欧美40多个国家和地区。由于看到海外市场的发展机遇，洽洽相关负责人表示：“下一步，洽洽会积极开拓海外市场，伴随泰国子公司产能的释放及公司海外战略布局的进一步落实，海外市场将为公司提供新的收入增量。洽洽也将驶入全球化发展的快车道，争取实现百亿营收的目标。”

来伊份、良品铺子这几年均实现了高速增长，其中，良品铺子近三年主营业务收入年均复合增长率达31.46%;来伊份营业收入从2015年31.3亿元增长至2017年的36.4亿元，净利润稳定维持在1亿元以上，均表现出强劲的增长。

公开数据显示，休闲食品的市场规模正在快速提升，根据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业2014年的年产值为7,118.80亿元，预计到2019年将达19,925.28亿元，大约五年翻三倍。因此，未来休闲食品行业还将保持较高发展速度，增长空间巨大。

“口红效应”发威

日前，一场集结了诸多时尚KOL的派对在上海黄浦江边的艺仓美术馆进行，派对背后是高端美妆品牌圣罗兰(YSL)。派对除了为传播旗下口红新品，也是圣罗兰为其将拓展更多高端产品线做铺垫。

近年来，YSL几乎成为了高端口红的代名词。根据其归属的母公司欧莱雅上半年的财报显示，以圣罗兰、兰蔻、阿玛尼等的高端美妆拉动了其业绩增长，主要来自中国市场。欧莱雅主要把这部分增长归功于高端品牌入驻天猫后带来的电商销售方面的提升。

天猫美妆总经理激云在上述圣罗兰派对上接受第一财经记者采访时表示：“在未来，中国可能成为很多产品的首发地，这是一个很明显的趋势。中国有越来越多的消费者拥有了较为成熟的消费理念。也更加重视他们和品牌之间的互动，例如品牌能为他们做什么，或者品牌是否与他们契合。”

在消费品行业分析师朱丹蓬看来，零售业增速放缓，“口红效应”正日渐体现出来，化妆品美容行业受益最为明显。华创证券研究中指出，2017年以来化妆品的销售情况一路走高。

资生堂2018年第三季度财报显示，截至9月30日的9个月内，该集团销售额同比增长10.2%至8057.6亿日元，营业利润大涨43.5%至1014.1亿日元，净利润则由去年的亏损199.6亿日元恢复至盈利640亿日元。其中，中国市场营收增长33.4%至1405.4亿日元，是日本市场外最主要的业绩增长引擎。

电商平台唯品会提供的销售数据显示，2018年唇妆产品(包括口红、唇釉、唇膏、唇彩等唇部美妆护肤产品)同比销量增长7.75%;面膜产品(包括女士面膜、男士面膜、面膜套装)销量同比增长33.05%。

欧莱雅方面相关负责人对第一财经记者表示，2017年，欧莱雅业绩在中国实现了两位数的强劲增长。根据集团2018年上半年财报，中国持续成为集团增长的重要引擎之一。

“我们相信美妆市场尤其是彩妆和面膜市场有无限的机遇。中国市场仍有巨大的增长空间。据欧莱雅集团内部预测的数据显示，2010年至2018年底：中国化妆品行业年复合增长率预计约10%;2018年底市场规模预计将达390亿欧元。”上述负责人表示。

活跃在诸多品牌线下活动的KOL科琳在与第一财经记者交流时，强调自己只是个二线小网红。“粉丝们看到的我和真实的我一定是有差距的。她们希望自己能和我一样，往往就会从购买我推荐的产品开始。但一支口红、一款衣服就真的是我了吗?其实是一种心理安慰。”科琳说。

作为慰藉型消费，如今一些影视作品IP对于消费者影响颇深，比如《延禧宫略》、《上新了·故宫》等就带动了故宫口红销售——郎窑红、豇豆红、钧窑紫、碧玺色成为女性消费者热议的色号。公开数据显示，故宫博物院文化创意馆6个色号的口红于2天内售磬。

女性为主，并非随机消费

消费休闲零食的消费人群中，压力较大的年轻消费群体占主流。根据全球管理咨询公司BCG和阿里研究院报告，2016-2021年18-35岁中青年群体消费额将从1.5万亿美元增长到2.6万亿，年均复合增长率达到11%，显著超过上一代消费者5%的增速，这是一个体量巨大的市场，而且消费需求呈现健康化和个性化趋势。

具体到零食消费方面，消费人群年轻化趋势明显，年轻女性消费者更是零食消费主力人群。据CBNData报告显示，相比男性，女性消费者更偏好购买零食，其中23-28岁年龄段的消费者是零食消费的核心人群。而相比零食消费者分布，进口零食的女性消费者占比则进一步提升。

英敏特调查显示，慰藉食物以零食为主。与之呼应的是，80%的零食消费者吃零食是为了让自己心情更愉悦。93%的二、三线城市的被访者吃过慰藉食物来调节心情，而该比例在一线城市中是86%。原因可能在于二、三线城市的减压方式选择(例如娱乐设施和场所)有限。巧克力是最受欢迎的慰藉食物，其次是蔬菜水果和薯片。蔬菜水果是第二受欢迎的慰藉食物，这一发现令人欣喜，因为体现了消费者对健康食物(而非垃圾食物)的选择倾向。生产商或许从中可知:消费者即便在选择慰籍食物时，也会看重是否健康。

消费者吃慰藉食物时最喜欢同时消费线上内容。

英敏特研究指出，鉴于线上媒体消费和慰藉食物消费之间的紧密联系，鼓励消费者边看边买将是有效举措。品牌如果和线上内容提供者联手举办线上营销活动，或许可有效推广慰藉型产品。慰藉食物通常和心情状态有关，而心情状态往往变幻莫测。所以慰藉食物的消费或许会被想当然地认为是随性行为。其实很多慰藉食物是消费者有计划地购买，而非心血来潮。42%的慰藉食物消费者在需要的时候才去买。但50%表示会提前买好慰藉食物储备在家里。半数消费者其实不会随性地购买慰藉食物。