豫系房企的中年危机

1

　　自大秦以来，中原地区一直是兵家必争之地。

　　大禹治水成功之后，集九州之铜铸造九鼎，上刻九州之风土人情。九鼎从此作为国之重器，拥有九鼎代表九州之主，坐拥天下。

　　后来，商汤灭夏，建商。《封神榜》中记载，商纣王昏庸，于是周文王姬昌在河南孟津集齐800路诸侯讨伐纣王，灭商建周。

　　因为周朝位于西部，在把九鼎运往西边的过程中，过河南洛阳怎么也拉不动了，于是周武王姬发认为是上天旨意，遂 “定鼎洛邑”。

　　这便是“得洛阳者得九鼎，得中原者得天下”。

　　2018年克尔瑞房企销售额排行榜公布，在榜单上我们看到了许多熟悉的面孔，譬如常年位列三甲的恒碧万，万年四五六的保融绿，江湖十强榜没有任何新面孔，一点不奇怪。

　　但笔者捋了捋榜单中的豫系房企，默默的抽了根烟。

　　排行榜50强中，豫系房企硕果仅存1家企业，建业地产，位列河南榜第一位，全国排名第42位，第二名正商地产远在58名。

　　偌大个中原，风调雨顺地大物博人口众多，天时地利人和之下，却没有房企靠中原成功崛起向外扩张，反而被外来房企攻城略地，战果颇丰。

　　2018年5月17日，恒大地产集团中原公司，在河南举行了“百盘计划启动仪式”发布会。启动仪式上，恒大中原公司正式对外公布2017年销售额破500亿元。同年，豫系房企头两把交椅的建业和正商，分别只有370.8亿和316亿。

　　爱马仕许是中原人士，这一定程度上会让豫系房企面子上好看一些。

　　到2018年，河南区域销售额排名前十房企中已有一半被外来房企占领，而这一半“外来房企”的销售额占前十名房企总销售额的50%以上，以至于有房企在年报重大风险中，有这样一条从未有过的说法：“大型房企入驻河南，省内市场竞争激烈”！

　　为何豫系房企杀不出中原？

　　2

　　谈中原，必言郑州。

　　1954年10月，河南省会从开封正式迁至郑州，1987年，郑州人口突破500万大关，初具雏形。

　　1992年前后，房地产商品化的大潮涌入郑州，一时间房企纷纷成立，建业、正商、英协、振兴、金成、德亿等，豫系房企百花齐放，有的坚持到今天，有些消失在历史的长河中。

　　2000年6月，时任河南省省长的李中堂加快开发郑东新区，2002年3月郑东新区正式成立。2004年6月18日，白衣骑士孙宏斌携当初的顺驰，强势闯入郑州市场，被人叫做疯子的他豪赌当时还一片荒芜的郑东新区，打造了至今郑州人熟知的顺驰第一大街。

　　当时的郑州龙头建业的口号是“让河南人住上好房子”，而入侵者顺驰打着“建筑榜样中原”的口号，火药味十足。

　　建业掌门人胡葆森在郑州以及河南地产江湖中，是当之无愧的话事人。在江湖中曾经有一个说法，“南有王石，北有冯仑，中有胡葆森”。

　　1993年，建业第一个项目金水花园破土动工。这个占地360亩的小区，不但是中国大陆最早的一批按揭房屋，还采用了让郑州人耳目一新的销售模式。

　　1993年6月18日，河南日报上刊登了一则彩版广告，建业推出十年还本的销售模式，承诺6-12月购房的业主，十年后在保证产权的基础上购房款如数归还。金水花园大获成功，一炮打响河南市场。

　　十年后，在大河报上，胡葆森如实履行了十年之约。这场战役奠定了他在郑州和河南房地产行业的江湖大佬地位，业内称“河南王”，一直到今天。当然，坊间传言与他和建行的关系背景分不开。

　　2014年，胡葆森说过这么一段话：“河南有1亿多人口，有120个县级以上城市，今后15年至20年有3000万人要进城，几乎每个城市都是人口净流入城市，住房总需求约10亿平方米。

　　只要我们能占到市场份额的10%以上，就有干不完的活，赚不完的钱。只是相比于一线城市，发展速度可能会慢一些。”

　　这是他的态度，也是建业的态度，也注定了豫系龙头建业的成长速度会慢一些，但是，究竟慢了多少？

　　2015年和2016年，建业的总资产增长幅度仅为6.4%和11.5%，2017年在全国房价暴涨的大势下，才上升到41.1%，2018年达到63.1%。

　　在克尔瑞2018年销售金额排行榜上，排名第43位和第44位的首创置业与合景泰富集团在2018年的资产总值分别为1697.17亿元和1845.37亿元，而排名第42位的建业地产的资产总值仅为1019.62亿元。而这两家房企同样都创办于90年代。

　　让胡葆森没想到的是，截止到2018年，万科、碧桂园、恒大、绿地、金科、雅居乐、万达、保利、金茂、招商、华侨城、华润、东原、宝能、泰禾、正荣、蓝光、融信、融侨、福晟、中梁、华夏幸福(行情600340,诊股)、旭辉、佳兆业、荣盛、龙湖等全国房企大肆进军中原，甚至下属的三四线小城也被列强分割。

　　这早已不是他想象中的那个重情重义的江湖，江湖人不相信情怀。

　　孙宏斌说，别跟我谈情怀，我最恨情怀。

　　2017年，1月11号建业的发布会上，胡葆森突然提前宣布了一个任命，原万科徐州的总经理袁旭俊，将担任建业集团总裁。被逐鹿中原的房企瞄准的建业，终于被迫做出改革，开始模仿万科。

　　同年，62岁的胡葆森对媒体说，未来5年，也就是建业“30岁”时，企业资产规模、销售规模、市值要突破千亿大关。在行业竞争越来越激烈的情况下，以往建业的作风显得过于稳健，已不太能快速适应市场的挑战。

　　我猜到了故事的开头，却猜不到这故事的结局。这江湖，真乱啊。

　　3

　　河南除了建业，还有一个相爱相杀多年，同为河南双雄的正商。

　　1995年，来自南阳邓州的张敬国下海创办正商。张敬国是郑州大学1979级校友，而他的学长正是“河南王”胡葆森，1976级校友。

　　同样是体制内下海，但为人极其低调，低调到希望在大排档上吃饭不会被认出来。

　　作为后起之秀的正商在郑州并没有先天优势，在富人区的地块热火朝天的争夺战中，正商把焦点锁定了刚需。

　　拿地快，拿地多，销售节奏快，产品规模化复制，价格低，力求最快速度回款，业内称其“刚需王”，也贴上了低端的标签。

　　据正商的官方报道，在郑州、洛阳、北京、山东、海南、中国香港以及美日新加坡都有业务，从介绍上看，正商实力不容小觑，甚至有点全球化布局的意味。

　　但从实际上看，有些言过其实，正商产品线至少80%-90%都是在河南，其中大部分都是深耕郑州，从2016年河南业绩260亿也很容易看出来，不然怎么拿下郑州一哥的地位。

　　真正地全国布局也就是在2016年的大丰收以后，2017年4月正商进军北京，拿下了丰台和顺义的两个地块，付出了高达41亿的资金。对此也有媒体发表了诸如河南龙头房企进军北京，正商进军一线之类的文章。

　　就事实来看，除了河南之外，其他地块比如武汉、青岛等并没有入市销售。正商作为郑州本土老炮，得益于2016年的那一波疯涨，为其带来2016年260亿，2017年接近400亿，所以才有底气全国买买买。

　　但纵观正商的产品线，截止到2018年底，22个项目中有9个是公寓产品，接近40%的储备。而从2017年开始，一线开始打压公寓，逐渐影响到二三线城市的公寓销量，这本身就是一个问题。

　　对于负债率83%的正商而言，2019年的现金流才是重要的事，全国性扩张这种事对于一个只有300多亿基本盘的房企而言，没那么容易。

　　豫系房企中，靠卖豆芽起家，拥有全国第11辆劳斯莱斯的卢天明和房企布瑞克，曾登上新闻联播的郑州第一炸“帝湖花园东王府”，因项目违规被市长亲自监督炸掉。自此一蹶不振。

　　与建业一同起步，曾经郑东板块的王者，当年郑州乃至河南一哥的房企德亿，在盲目扩张的路上，被德亿时代城一个项目拖垮资金链，2008年企业正式结束经营，掌门人刘锦鸿据说已远走美国，杳无音信。

　　还有全国第二家，河南第一家上市民营企业的思达地产，掌门人汪远思豪情万丈，称要盖“郑州最好的房子”。旗下寓意NO.1的项目“蓝堡湾”破天荒的提出要验资，先付2万定金才可以买，定价高达8800元，周边仅5000左右。

　　这一高端路线却没有得到市场的追捧。2008年，市场遇冷，“蓝堡湾”售楼中心门可罗雀。汪远思和他的思达地产最终没有熬过这一个寒冷的“冬天”。

　　地产江湖中容不下少年的梦想，和热血的冲动。

　　豫系房企并非没有能人，也赶上过时代给予的机遇，但在这个看运气和政策的江湖中，每个企业都如履薄冰，不只是与同行竞争，也是在于这个时代相搏，一步走错，满盘皆输。时也，命也。

　　4

　　1916年，临时大总统袁世凯死后，北洋军阀分裂称不同的派系。

　　北洋军阀三大派系中，张作霖的奉系独占东北，冯国璋、曹锟的直系则占据了直隶、江苏、湖北和江西四省，而段祺瑞的皖系则据有山东、安徽、浙江等地，另外还有占据山西的军阀阎锡山。

　　唯独中原河南，这个自古以来的战略要地，反而没有任何军阀直辖。

　　原因也很简单，因为地理位置都是平原，易攻难守，大家都投鼠忌器，没有绝对的实力能够压倒群雄之前，谁也没办法独占河南。

　　这或许也解释了豫系房企的现状，在豫系龙头建业和正商全国布局慢了一步的现实下，最终让各大房企集结进军河南，豫系房企守住大本营就已经焦头烂额，何谈扩张。

　　袁世凯曾有一谋士陈澹然，在大清国势式微时曾谏言“迁都建藩”，并说出一句流传至今的名言：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一隅。”

　　守着一亿人口的中原大地，豫系房企躲过了2008年的危机，也“躲过”了扩张的机会。

　　此乃成也萧何败也萧何。（地产风声 风清扬）