和君集团合伙人兼云水泉资本总经理李丽：万亿酒水市场，投资与并购遵循的基本规律

这是新消费内参第465期文章

新消费导读

近年来，酒水市场正在发生深刻的变化，行业集中度不断提升，大型酒企对小酒企产生挤压式增长。与此同时，以江小白为代表的小酒异军突起，阿里、绿城等巨头跨界入局，酒水行业的并购方兴未艾。

未来，市场格局将会发生哪些变化？对于创业者和投资人来说，还有哪些机会？

在2018新消费产业投资并购大会上，和君集团合伙人兼云水泉资本总经理李丽受新消费内参邀请，现场分享了对酒水行业整体格局的理解，对未来发展的预测以及行业投资与并购遵循的普遍规律。

以下由新消费内参根根据分享内容整理的笔记：

大家好，很荣幸接到主办方的邀请，我先简单介绍一下和君，和君一共有三块业务，第一块是咨询，第二块是资本，第三块是商学院，和君的资本业务又分成一级市场和二级市场，我们都有涉猎。

在酒水行业，和君深耕多年，这也是今天我主要跟大家交流和探讨的话题。

01

白酒行业画像以及

未来产业格局的判断

首先，我们给酒水行业做一个简单的扫描和画像，刚才华创的董总也提到了，白酒在食品饮料、酒水行业里占比都非常高。

我们可以看一个数据，2017年白酒在日常消费品中的营收占比将近10%，在食品饮料里的占比是27%，在整个酒水板块里的占比是70%，这就是为什么我们今天要单独来交流一下这个细分板块的原因。

我们再来看另外一个数据，茅台。茅台2017年所得税的收入占到了贵州省税收总收入的8.3%，可见它的重要性。

不仅是大酒企对地方税收收入发挥重要的作用，小酒企也是一样。我们每个人在自己的家乡，每个省甚至是每个县都会有一些很有特色的小酒企，这些小酒企通常都是地方重要的税收来源。

以山东的景芝酒业为例，2017年它所在的安丘市GDP是336亿元，而山东景芝酒业一家企业贡献的营收就达到了20亿元，这肯定是地方上当之无愧的支柱性企业。另外，河套酒业也是一样，它所在市的GDP是1000亿，而它是15亿。

其实，对于这样一个除了本地人，其他地方都很少知道的小酒企，营收其实都是很好的。

酒水行业的特点非常简单：

第一，历史悠久，最早可以追溯到远古时代，我们有猿人酿酒说。

第二，毛利率比较高或者说很高，上市公司平均毛利率大概在70%-90%的区间。当然，品牌和营销的费用也非常高，因为白酒卖的就是品牌或者说文化。

第三，行业集中度不断提高，白酒其实跟其它产业一样，也面临着供给侧的改革。

从投资的角度来说，白酒是一个好行业。

第一，不怕滞销；

与所有的消费品或者跟高科技的产品相比较，这个特点是白酒极大的优势。而且白酒不仅不怕滞销，还是越陈越香。比如说，茅台的老酒，它基本上已经具备了收藏品的功能。

第二，技术迭代非常缓慢；

现在大家越来越珍惜传统的酿造工艺，还要去保存这种传统的工艺。

第三，品牌迭代慢；

大酒企的品牌溢价极高，这也是巴菲特所讲的护城河。

第四，提升空间大；

目前行业相对来说比较封闭，传统品牌营销模式根深蒂固，这也意味着它未来的提升空间会很大，越传统越有机会。

第五，毛利率高，各类创新的模式有足够腾挪的空间。

这是我们从一级市场做投资的角度去看。那么，接下来我们看看二级市场酒企的表现。

在二级市场，酒企的特点就是高ROE，三年一倍的涨幅。首先我们看左边这个图，实际上烈性酒或者说白酒，PE不太高，就是说不太贵，同时它能够给投资人带来的回报却是最高的。

所以，我们看到近三年的数据增长非常好。就是说如果你在2015年现在这个时候持有了白酒股票，或者说买入了白酒指数，这三年是一倍的收益。当然今年我们已经看到白酒其实已经不具有绝对收益了，但它跟指数相比，还有一些是相对收益。

另一方面，白酒行业也有很多新进入者，比如说江小白。江小白的异军突起似乎也印证了这个行业非常美好。那实际情况是怎么样子呢？

从白酒行业的总体格局来看，销量其实已经在下滑。但是，近几年白酒的价格是在逐年提高的，特别是大酒企。

我们可以看到上图显示，销量和销量的增速都在往下走，而酒企从茅台到五粮液到国窖到郎酒价格在往上涨。所以，我们会看到整个白酒行业总体的营收在上涨。

我们再从供给侧来看，白酒的产量也在减少，但是行业集中度在不断提升，大型酒企对小酒企形成了挤压式的增长。

我们可以看到中间这张图，大酒企的营收状况确实还不错。但是右边这张图，显示小酒企的数量在急剧减少，并且这个趋势还会延续下去。

那么，中小酒企的投资价值何在呢？

以小瓶酒为例，江小白的成功催生了一大批小酒的出现。其中也包括对市场越来越灵敏的大型酒企推出的各自品牌的小酒。

另外，还有各类新兴势力加入到造酒行业，比如小米、网易其实也卖酒，阿里收购了1919，绿地集团在庐州有很大的一笔投资。

那么，从这个逻辑来讲，大型酒企其实可以借助品牌的溢价丰富产品线，轻易建立起高中低三档的产品，对小酒企形成挤压，事实上大型酒企已经在这么做了。

所以，中小型酒企对于我们投资人而言，可能就要考虑它具有投资价值吗？或者说白酒产业未来的版图中，中小酒企会不会有一席之地？要回答这个问题，需要我们对白酒行业做一个思考，对它未来的产业格局做一个判断。

白酒是一个很特殊的产品品类。各个地方的地域文化不同，水土、温度、湿度这些环境也不同，包括我们的酿造工艺也不同，所以它是一个很难被完全标准化的产品。基于这个特点，我们认为未来会有3种不同类型的消费需求。

第一种，品牌、面子。最典型的就是一线的酒企，比如说茅台，有时候你要去宴请一个很尊贵的客人，你不拿茅台，不足以表明你尊重别人的心情，这是很重要的一点。

第二种，地域的记忆。以我的某位朋友为例，他说自己家里只喝两种酒，一种是茅台，另一种是新疆伊力特的小手雷。我之前从来没听说过新疆伊力特的小手雷，我相信如果不是本地人，大家可能也很少会了解到这样的酒，但对于他来说，这是属于他的地域记忆。

第三种，未来会出现一些新型的小型酒企，我们喝的是情怀、品位，或者是一种生活方式，就好像我们喝咖啡一样。

基于这样的思考，所以我们认为未来中国酒水产业的版图里面应该有以下3类企业。

第一类，一线品牌的酒企。

在一线酒企中，茅台是跟着共和国一起成长起来的，有着共和国的记忆，经过几十年的积淀，它的品牌力已经不可撼动了。但是，不同香型和不同品牌，我们认为还有可能轮流做庄，什么概念呢？我们现在都知道茅老大，但是在N多年以前其实汾酒是老大。

第二类，就是我刚才提到的家乡的味道，儿时的记忆，是地方上龙头型的白酒企业。

第三类，地方的或者是县域的一些小酒企。本地的水土、粮食以及风土人情，有可能会形成一种多元业态融合的小而美特色的小酒庄，这个模式大家可以去参考法国的葡萄酒小酒庄和日本的清酒小酒庄，我认为这种模式在未来是有价值的。

所以，我们认为从投资和并购的角度来看，以后白酒行业的行业集中度将会进一步提升，可能会围绕两个维度来展开，一个是纵向的，就像我们已经看到的大酒企会去并购一些中等规模的酒企；一个是横向的，一些地方性的、区域性的龙头企业之间的老大、老二、老三相互之间的兼并，将来也有可能会发生。

此外，还需要关注一些变量，那就是消费人群和消费习惯的变化。我们看到现在消费人群已经在向80后、90后偏移，那么这种变化是否会给白酒行业带来根本性的改变？就是说有没有可能从品牌时代演化到品质时代，这是有可能的。00后们未必认为茅台就是最好的，他们可能更喜欢喝其他很酷的酒。

那么，随着消费人群的变化，消费理念的改变，现阶段著名酒企的品牌溢价在未来是会被削减的。同时，肯定会进一步推动白酒行业的演化。

前面这部分我是从白酒行业整体的产业格局和它未来的发展趋势角度，给大家做了一个分享。

02

酒水行业投资与并购逻辑

第二部分，我谈一谈酒水行业投资和并购的逻辑。

首先，我们站在小酒企的角度来看，对于它来讲资本很重要，现在很多小酒企已经很缺钱了，但是它缺的不仅仅是资本，它需要的是一个战略投资人，能给它带来资金的同时还能带来品牌，特别是渠道和客户的资源等。

其实，我们在其它行业已经看到众多具有孵化性质的平台型组织，比如说小米、海尔。在食品饮料行业，有一些上市公司早已经是孵化器了。

对于大型企业来讲，从并购的角度，有一些通用的逻辑。大型企业为什么要去做并购？无非是聚焦业务和市场，要么是已有业务的巩固、拓展或者创新，要么是为了开拓一个新的市场，或者是开拓一个新的业务。

那么，聚焦的点是什么呢？品牌、市场、渠道、用户、技术，包括团队，团队代表的是人才。还有可能是仅仅把它当做一类资产来看。

回到这个问题上来，我们认为所有的投资都是围绕稀缺性展开的，什么东西是稀缺的呢？

在白酒产业里来说，第一，品牌（这是从传统的角度来看），品牌和文化，或者渠道、客户资源；第二，实物资产以及数据类的资产。

如果我们把白酒行业拆开来看，它其实是一个很有趣的产业，我们可以说它既涉及到农业，还涉及到工业和服务业。

我们从这三个维度来看一下白酒行业投资的价值点在哪里？

比从农业的角度来看，农业代表什么？原材料和产地资源。其中最典型的就是茅台。

这张照片左边是赤水河，右边是茅台镇当地产的一种小红高粱。据说，只有用了当地产的小红高粱才会产出真正原汁原味的茅台酒，所以当地政府把它全部采购了，显然这是稀缺资源。

另外，毫无疑问核心产区的土地也是稀缺资源。刚刚我们去茅台镇调研的时候，大量茅台镇小酒企的土地，它是没有土地证的，这意味着什么？意味着它的资产不具有流动性，它就不具有价值。

如果说在茅台镇上，我们发现一些标的，它是在核心产区，并且证照齐全，它就是稀缺资源。

从酿造的环节看，它可以是工业。目前所有大型酒企去并购其它大中型酒企，都是基于传统的品牌价值和渠道价值。在未来，我们会看到围绕新的模式、新的业态的投资和并购，酒+文化+旅游肯定是未来小酒企生存的一个方式。

酒水圈里有一个朋友出了一本书叫《好玩的酒企》，介绍的就是这样一种新型模式，其实不仅仅在刚才提到的法国和日本有这一类小酒庄，在台湾也有很多。

第三个环节就是从销售端看，那么它其实是服务业。目前，传统营销的价值在削减，因为对于这些大型酒企来讲，不管是茅台还是五粮液，大家现在都讲的是更贴近用户，更贴近消费者，在逐渐的利用互联网等方式去中间环节。

所以，未来我觉得酒水的经销商群体，大家要想想自己的转型升级之路，因为去中间环节是一个必然的趋势。

实际上，很多新的模式已经出现了，今年的10月18号，阿里投资20亿给1919线上线下的平台，持股不到30%，成为第二大股东；11月14号，华致酒行IPO过会了，它将要登录创业板。这两位在得到了资本的加持之后，未来肯定会影响整个白酒产业的竞争格局。

现在我们看到的所谓的白酒行业，在各类的投资研讨会，大家谈的都是酒企之间的PK，未来我们会看到这些新的组织在营销端、在销售渠道上的PK，它会影响整个产业的格局。

在掌握了酒水O2O新零售模式之后，获取了更多消费者数据之后，其实更多的商业模式会呈现出来，那个时候我们可能会看到酒水行业和其它产业真正的跨界融合。

比如在这次糖酒会上，我们的展位旁边就是京东金融，平安银行，我们都在做一样的事情，就是酒水的供应链金融，下沉到产业链条中，给我们的企业做一些实实在在的服务，这就是和君所倡导的赋能式投资。

未来谁更贴近用户谁就有话语权，谁获取更多的数据和流量，就具有更多的可能性，现在已经是一个数字化生存的时代了，一切皆有可能。

END