彬复研究 | 掘金健身内容，产业破茧新生

编者按：本文来自微信公众号“彬复资本”（ID：beforcapital），36氪经授权转载。

国家顶层战略支持，居民健康意识增强，驱动健身行业迎来黄金发展期。根据国际经验，人均GDP超过5,000美元时，体育产业将快速增长。2011年我国人均GDP约5,700美元，2017年达到9,482美元，消费结构的升级为体育产业的发展奠定了需求的基础。2014年10月，国务院发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014]46号）明确提到：至2025年，我国体育产业总规模将超过5万亿。2016年10月，国务院发布了《“健康中国2030”规划纲要》，“健康中国”成为国家顶层战略，体育产业将迎来15年的黄金发展时期。

中国健身市场经历了由小众化向大众化、时尚化的演进，未来将趋于专业化，提升用户的投资回报价值。上世纪80年代至90年代，力量型健身在小部分人群中流行开来，全国陆续出现了一批中小规模的健身俱乐部，用户以男性为主，主要针对其体型塑造的需求。上世纪90年代后期，国外有氧健身运动兴起，带动了国内有氧健身俱乐部的发展，有氧健身俱乐部几乎遍及全国，会员制健身逐步为用户所接受。上世纪90年代末至今，健身运动融合了更多时尚元素，如拳击、社交、音乐等，一线城市诞生了一批大型连锁健身俱乐部。未来，随着健身人群快速增长，健身需求将呈现多元化的特征，健身经营者需要以用户的需求为中心设计相关的服务项目，提升用户的投资回报价值，而非简单的场所硬件高档化。

健身俱乐以销售为导向，用户体验不佳，续卡率低；新型自助健身房对运营要求较高；精品工作室则难以规模化扩张。健身俱乐部用户以中高收入者为主，提供的服务包括全套的健身器械、私教课程、团体课程等，同质化严重，会籍和私教是俱乐部的主要收入来源，这种以销售为导向的商业模式使得员工的业绩压力较大，用户体验不佳，行业整体续卡率偏低。新型健身工作室的用户则更加细分，针对学生、白领、女性等不同群体，各项目都会有所区别。新型健身工作室又可分为自助健身工作室和精品健身工作室：

• 自助健身工作室提供的健身设备有限，商业模式以月卡或次卡（如99元/次）为主，多通过智能化的运营方式减少人力等成本，但由于该类工作室收费较低，因此如何扩大用户规模并提升消费频次是运营方的最大挑战

• 精品健身工作室通常不配备大型的健身机械，商业模式以私教或小团体课为主，课程设置较健身俱乐部更成体系，但由于对课程体系化与教练水平的要求都较高，因此规模化扩张较难。下文将重点围绕健身俱乐部展开讨论

我国健身俱乐部约5,000家，健身房1.5万家，市场规模近300亿。我国健身俱乐部会员渗透率远低于主要国家的平均水平，未来发展空间大。根据《The IHRSA Global Report 2015》披露，我国健身俱乐部会员渗透率仅为0.3%，与主要国家平均9%的渗透率相去甚远，尚处于起步阶段。目前，中国共有健身房俱乐部5000家，健身房1.5万家（不含全国约2万家健身工作室），但行业品牌集中度较低，三大直营连锁俱乐部（威尔士、一兆韦德、浩沙）合计健身房门店数不到400家。

健身俱乐部产业部主要参与者包括健身房运营方、教练及用户组成，各方均存在痛点。

健身俱乐部前期投入大，后期运营成本高，总体管理水平有限，盈利状况一般。参考健身俱乐部加盟品牌动岚的公开信息，小型健身房（小于1000平方米）的前期投入约30-100万，中型健身房（1000-2000平方米）的前期投入约100-200万，大型健身房（大于2000平方米）的前期投入约200-500万。后期运营成本主要由场租和人工薪酬组成，一线城市场租通常超过15万/月，此外品牌加盟健身房还需支付数万到数十万/年的加盟费。收入构成方面，私教、会籍收入占比分别为50%、35%，且大多采取预售模式，迅速回笼资金。据预测，国内健身俱乐部仅20%盈利，20%盈亏平衡，60%亏损。

健身教练大多承担额外的销售压力，且职业发展天花板较低，导致整体流动性较大。根据《2016年健身教练职业发展报告》（尼尔森）披露，我国健身教练从业人员11万，以年轻男性为主，月收入水平大多低于1万元，人均年培训投入近万。这些教练除了本职外，还需要承担额外的销售业绩指标，工作压力较大。尼尔森调研的教练群体中，平均换工作时间在两年内的教练超过50%，更换工作的主要原因是期待更好的职业发展空间、更高的薪酬待遇。

我国700万俱乐部年卡会员中，大部分用户在健身房内处于无所事事、胡乱锻炼的状态，健身体验较差。目前我国健身俱乐部年卡会员700万人，以高收入年轻群体为主，年均ARPU约2000元。我国绝大多数健身用户缺乏科学健身的知识，需要专业的指导，但私教昂贵，团体课程体验不佳，使得大部分用户在健身房内处于无所事事、胡乱锻炼的状态，导致行业整体续卡率仅15%（北美65%、日本欧洲60%）。

团课程填补中间层次用户的需求，优质的收费团课程更有助于增加健身房收入、提升用户健身体验、提高教练收入水平。相比Keep类互联网健身缺乏专业的反馈，仅靠健身房器械训练则缺乏专业的指导，私教的价格又异常昂贵，团体课程则能有效填补中间层次用户的消费需求。但是我国健身俱乐部的业务重心是会籍和私教，盈余资金几乎全部投入新店的拓展，基本无暇顾及团体业务。此外，团体课程管理涉及兼职教练管理、课程质量监控、IP课程引入、自有课程研发等，在管理难度上也高于会籍和私教业务。

CrossFit和Lemills是风靡全球的健身IP课程，我们对两者进行了分析：

CrossFit成功关键词：源自工作室、创新理念、创新方法、专业研发、持续更新、量化成果、强度较大、社群标签、全民参与、加盟授权、培训认证、相互竞技。

1974年，CrossFit创始人Glassman成为体操教练，此后15年Glassman将举重和爆发力项目融入了训练，他认为健身的产出应该是提升用户在面临体能任务时的表现能力，作为普通人，我们的健身需求与运动员、特警、海军入战队相比，区别是训练的强度而非种类。基于该健身理念，用户进入了“以弱小对抗强大“的情感模式。1995年Glassman开设了第一家健身房，并被警察局聘请训练警员，团体训练模式形成。2000年，Glassman注册成立了Crossfit公司，同年第一家Cross Box加盟。2001年，CrossFit.com上线，通过网站对外公布WOD内容并设立论坛，社群属性初步构建。2007年，CrossFit Games首次举办，随后几年CrossFit Box加盟店迅速增长。CrossFit具备很强的社群属性，参与者自称CrossFitter小团课和Game又为其提供了互动的机会，社群标签属性突出。目前，CrossFit的品牌价值已超过40亿美元。

Lesmills成功关键词：源自俱乐部、创新理念、创新方法、专业研发、持续更新、加盟授权、培训认证、衍生产品。

Lesmills创始人曾四次代表新西兰参加奥运会，并连续担任四届奥克兰市市长。1968年，Les Mills在新西兰奥克兰市创建了“Les Mills World of Fitness”健身俱乐部，与传统有氧健美操不同，这里专注于负重训练。但至1979年，会员人数尚不到1,000人，整体经营情况并不乐观。第二代经营者Phillip Mills用一年时间在悉尼某俱乐部学习俱乐部经营管理，并在妻子Jackie(妻子前新西兰国家田径运动员、体操运动员的)的协助下创造杠铃团体课程BODYPUMP。该课程逐渐风靡直至火爆，俱乐部连续4年每年的经营面积扩建一倍，会员过万。伴随BODYPUMP近40年的发展，Lesmills团队已经聚集了全球顶尖的研究人员和科学家，并陆续推出11个每季度更新的课程体系，风靡全球。Lesmills的收入主要来自于课程IP授权、教练培训认证、自有品牌器械销售等。

彬复资本副总裁刘誌觅长期关注体育产业的投资机会，彬复资本也领投了国内领先的原创健身IP课程及健身后市场服务品牌爱动健身I-FITNESS。他认为健身团体课程的投资需重点关注：

• 课程体系是否具备创新的理念和方法，能够快速击中用户的需求或痛点；

• 是否形成标准化的训练和考核体系，构建可快速规模化复制的基础；

• 是否拥有课程运营和推广的能力，在商业模式跑通的情况下实现规模化扩张。

彬复资本长期关注我国文娱、体育领域的相关投资机会，如果有兴趣进一步交流，可通过以下方式联系：刘誌觅，zhimi.liu@beforcapital.com