从“掉渣饼”到“又卷烧饼”，传奇制造者杨煜琪的餐饮方法论

作者：婕熙

“掉渣饼”最火时，全国超过10000家做土家掉渣烧饼的小吃店。“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”……这种咸咸脆脆口感的小吃，在2005到2006短短一年间，从城市到乡镇的每个大街小巷，刮起了一场烧饼风暴。而这场风暴的制造者就是杨煜琪。

杨煜琪，湖北恩施人，堪称小吃界的创业导师。2005年从一张两块钱的烧饼做到全国拥有500家店的连锁，她轻松赚到了人生的第一桶金。当年排在她的店门前等着购买烧饼的人群可不是今天网红店主们花钱雇来的那些黄牛。

然而，小吃业资金门槛低、产品容易复制的弊端也迅速显露，不到一年，各种仿冒“掉渣饼”就铺满了整个市场，成为餐饮业历史上的现象级事件。然而，新奇过后，人们对质量参差不齐的“土家掉渣饼”兴趣不在。这场风暴倏忽即逝，土家饼传奇昙花一现。

最后一家掉渣饼关掉了，杨煜琪却对餐饮创业上了瘾。拿着赚到手的上千万加盟费，她开始在餐饮业展开了一系列的任性尝试，从甜品、冰品、鲜榨果汁、干锅、楚菜到海鲜面，加上各种新鲜概念，都被她玩儿个遍。每试验成功一个概念，她就迅速开店，招募加盟，从中获得不菲的加盟费后，再去制造下一个概念。杨煜琪成了名副其实的连续创业者。

她曾对媒体说，作为一个地地道道的湖北妹子，自己性格叛逆，做项目的时候，什么最流行或者什么生意赚钱，她偏不做。10多年前，她做掉渣饼时，市场上还没有一个量化的大单品；2008年创立时尚概念餐厅，在市场上也很少见；她也是较早提出鲜榨果汁专业品牌的，到今天，鲜榨果珍已经能为大多数人接受。敢与众不同，是杨煜琪和团队的秘密武器。

杨煜琪（右边）与又卷烧饼联合创始人李峰（左）

十年间，杨煜琪先后创立了香籁概念餐厅(融合菜)、俏立方湖北菜、果平方果汁吧、老汉口牛肉粉、海鲜遇上面等多个餐饮品牌，风生水起，不仅收获了财富，还带出了一支能打硬仗的忠诚团队。

十年后的杨煜琪，已经是一个拥有丰富开店经验和管理经验的餐饮资深人士，但她内心深处对小吃的情怀和初心，从来没有放弃过。把中国传统小吃带上大雅之堂，是她一直以来最渴望、也最想做的事。

无论是掉渣烧饼这类传统小吃，还是海鲜遇上面，找到市场空白、制造新概念、迅速加盟普遍市场，是杨煜琪比较擅长的打法，也是小吃餐饮普遍认同和接受的策略。这些项目产品配方简单，品类单一，概念新奇，能迅速占领市场，周期短，见效快，毛利能达到60%-70%，但投资成本却很低，十来万的投入，对于小夫妻、下岗工人、大学生这样的人群，非常有吸引力。

2015年9月，杨煜琪决定做回烧饼，卷土重来，从“又卷烧饼”的名字就可以看出来。同样，“从品牌理念到市场定位，市场上都没有一家跟我们一样的，在我们的领域里，我们家就是标杆。”杨煜琪对媒体说。

概念上，“又卷烧饼”走的是小吃、快餐、鲜榨融合店的模式，试图构建一种集成式的休闲饮食场景。所以消费者不再需要到这家店买个肉夹馍，那家店买个酸辣粉，再跑旁边果汁店买杯果汁。品种不一定多，但每一样都是精选，菜单设计考究。“又卷烧饼”的产品每一样单独拿出来都是很有特色的小吃，但可以搭在一起吃，基本上覆盖了上班族早、中、晚三餐甚至周末的消费场景。

在营销上，杨煜琪将“又卷烧饼”对标黄太吉，传统加互联网的模式。杨煜琪称，虽然皇太极似乎开始在走下坡路，但赫畅把一些新鲜的思维带进餐饮业。杨煜琪请来90后做包装的文案和设计，因为他们对潮流和时尚更了解，“又卷烧饼”的形象“贱萌”，吃客会忍不住拍照发到自己的朋友圈，为“又卷烧饼”免费打广告。

显然，在人群定位上，“又卷烧饼”走的是90甚至00后年轻人的时尚和小资定位。杨煜琪认为，“小资”代表的其实是一种舒适的心情和审美趣味，体现在环境上，就是要舒服、清丽、惬意，不像麦当劳，椅子设计的硬邦邦，无法让客人产生多呆一会儿的欲望。一餐白领工作餐，价格大约30元左右，属于“轻奢”的定位。

在打法上，“又卷烧饼”和杨煜琪之前的项目略有不同。其中之一是单店的产品打磨时间，足足用了11个月，才开了第二家店。或许这一次，杨煜琪不想“又卷烧饼”遭遇当年掉渣饼的命运，希望通过更加精细化的运营，着力创造一个知名餐饮品牌。

从皇太吉、西少爷肉夹，再到喜茶……餐饮业的互联网＋试验进行了几年，真正为消费者创造的价值少，花哨的概念和泡沫不少。杨煜琪并不完全否定互联网的价值，她说，互联网工具是企业的翅膀，必须去拥抱，但做餐饮，最重要的还是产品。

她崇拜老干妈的陶华碧，把一瓶辣椒酱做到完美，好吃就是硬道理。她说，每一种口味的“又卷烧饼”的都是经过研发团队精心研发和制作，每一种酱都是经过反复炒反复调试。“谁炒出来新口味，就给谁奖金。”

深谙营销之道的，她把第一家店开在寸土寸金的背景望京SOHO，潘石屹和王思聪都来吃。聪明的杨煜琪看重这个区域大量互联网公司聚集，容易引爆的口碑传播效应。

2016年资本市场不景气的情况下，开业半年的“又卷烧饼”还拿到了昊君资本千万人民币的风投，估值上亿，令人侧目。而且，杨煜琪要求资方不能干预开店速度，融资又过了半年，第二家店才开业。当杨煜琪认为产品、厨房、员工、管理各个体系都以打磨完毕，就迅速启动了全国招商。

一年时间，“又卷烧饼”开了挂似的，以让人无法置信的速度，从仅有两家门店扩张到600多家，其中100家为自营。有趣的是，“又卷烧饼”在选择加盟商的标准上，年龄大的、食古不化的人不要，只选懂得年轻人的消费文化同时做事又踏实的人；开发新市场，新开自营店，效果好再招商，并严格控制价格体系。

在解释如此疯狂的加盟扩张速度时，杨煜琪说，根据她自己十几年的餐饮经验，有一条开店铁律，那就是跟着万达广场等商业体产项目，从而省去市场调查、客户引流、品牌推广等前期成本。

杨煜琪每天早晨起床的第一件事，是打开手机上的烧饼＋App，查看全国600家店面的经营数据。到今年年底，这个数字将变成1000家。

这一次，“又卷烧饼”这场风暴还能“卷”多久，让我们拭目以待。