报告：聚焦家庭保障模式或成险企转型下个入口

　　9月19日，横琴人寿与普华永道在京联合发布《中国保险家庭账户白皮书（2019）》，这也是国内首份针对保险家庭账户的专题研究。9月19日，横琴人寿与普华永道在京联合发布《中国保险家庭账户白皮书（2019）》（以下简称《白皮书》），这也是国内首份针对保险家庭账户的专题研究。

　　普华永道金融行业管理咨询合伙人周瑾表示，家庭账户作为保险公司一种升级版的“以客户为中心”业务模式，从聚焦个体客户延伸到家庭成员，有其内在逻辑依据和商业必然。保险家庭账户的模式，既能为保险消费者提供更持续、动态和全面的产品与保障服务，同时也可帮助保险公司提升客户关系管理，增强客户粘性与深度挖掘客户价值。

　　周瑾向《国际金融报》记者坦言，保险家庭账户大有发展空间，但依然充满挑战，其将有赖于保险公司战略导向、经营理念、发展阶段、技术及人才经验等因素，也会受到消费者对保险家庭账户的接受度和个人隐私保护意识等因素的影响，同时还需要受到监管层面相关法律限制等。

　　“这一升级版的业务模式，将对保险公司的客户洞见分析、个性化产品设计、数字化运营、综合化服务，以及资源链接和整合能力提出更高的要求。”周瑾称。

　　瞄准家庭

　　《白皮书》指出，保险家庭账户不单是单一产品或多个产品的组合，而是基于家庭全生命周期的动态持续的保险解决方案，让消费者以家庭为单位进行保单管理、风险测评、定制保障方案、共享服务等，实现一个账户满足全家保障需求。

　　保险家庭账户的提出，主要基于保险具有天然的家庭属性。《白皮书》发布的一组数据显示，80.7%的投保人都是为自己投保，除此之外，大多数是为其家庭成员，如父母或其他家庭成员投保；同时，被保险人选择指定其他人作为受益人时，被指定的受益人大多是家庭成员，如父母（31.8%）、子女（29.4%）、配偶（28.8%）等。

　　不管是对保险消费者还是保险公司而言，现有的主流个人账户仍存在诸多痛点，比如缺乏家庭综合保障、附属权益相互割裂、保单管理复杂、缺乏动态调整、客户管理低效、产品同质化程度高、客户粘性不高和价值开发不足等。

　　《白皮书》认为，家庭账户的全面保障、统一管理等特性一定程度上可帮助解决保险消费者家庭保障及服务未被满足，保险公司客户管理效率低等痛点。

　　横琴人寿董事长兰亚东表示，保险家庭账户改变了以个体方式购买保险获得保障的传统方式，通过一个账户满足全家保障需求。在保险服务之外，还挖掘了许多家庭整体行为偏好和服务需求，链接家庭相关的增值服务，真正实现家庭服务升级。

　　兰亚东称，保险服务应突破原有以个人为单元且家庭成员之间保障隔离的现状，以“家庭”为单元的保障模式将是未来发展趋势，为此横琴人寿结合新技术手段推出了“家庭保险账户”这一崭新模式。

　　三种服务模式

　　《白皮书》研究发现，我国家庭逐渐呈现小型化、单身化以及老龄化三大趋势，并具有以夫妇核心与标准核心为主的特征。

　　基于保险家庭账户模式，保险公司可提供三种服务模式以更好满足消费者的需求：第一，以家庭客户为中心，可以为家庭成员提供动态的、持续的一揽子保险解决方案；第二，以深度挖掘家庭客户价值为目的，可以为家庭成员提供以健康管理和品质生活为代表的持续动态的增值服务；第三，以数据和平台为依托，可以追踪家庭成员健康状况、保障需求及生活消费等信息，打造家庭服务管理平台。

　　《白皮书》还探讨了保险服务的新型路径，即从家庭整体切入，以风险诊断服务入手，通过移动互联网，精准聚焦家庭整体的保险保障现状和未来风险缺口，在提供个性化的保险产品同时，更重要的是提供健康、财富管理等配套服务，真正做到“需求导向”，提升保险消费体验。

　　这样不仅可以有效解决消费者风险保障的有效供给问题，还可以让保险销售人员按需供给，而不是以往的“产品导向”；更有助于实现保险公司的客户长期忠诚度，有效吸引消费者，并产生高品质的高频互动，提升供给侧与需求端的粘度；有利于将保险打造成不同行业跨界携手的连接器，是保险业的生产力创新之举。

　　家庭投保行为差异大

　　在家庭的不同成长阶段中，由于经济情况、风险偏好的不同，其保障需求也不同，反映出来的险种形态、保单件数、额度等行为结果也有所不同。

　　基于iHome截至2019年9月12日注册的11.23万家庭数据，并结合横琴人寿数据，共可获得保险消费者家庭5.73万户，保单18.48万份。《白皮书》通过定量分析其户均件数和保额，对家庭生命周期不同阶段的投保行为进行了分析。

　　形成期家庭意外、重疾以及医疗险的需求较高，但该阶段保费贡献较少：处于该阶段的家庭由于害怕意外对夫妻双方造成影响，通常会选择投保意外、重疾以及医疗险（户均件数分别约为0.63件/户、0.6件/户、0.77件/户），但由于家庭经济积累较少，保费和保额相对较低（意外、重疾以及医疗保险的户均保额分别为：30万元/户、20万元/户、40万元/户）。

　　成长期家庭对重疾以及医疗保险的需求明显升高，保费贡献高，并产生了子女教育需求：该阶段，家庭在重疾与医疗险上的保障加强（户均件数分别上升为1.19件/户及1.43件/户），且保费和保额更高（重疾及医疗户均保额分别为35万元/户及75万元/户），并且该阶段开始购买子女教育金的保险产品。

　　成熟期家庭逐步加强对养老保险以及健康险的需求：处于该阶段的家庭对于自身的养老以及健康有一定的担忧，并且对于养老金的需求进一步提升（医疗险的户均件数为1.26件/户，养老金的户均保额上升至10万元/户）。

　　夕阳期家庭对养老保障更加重视：处于该阶段的家庭对于养老生活十分重视，其家庭养老金户均件数（0.78件/户）与户均保额（40万元/户）明显提升。