十倍股Lululemon是如何摆脱服装品牌的“魔咒”？

　　文|朱昂

导读：在去年的2月中旬，我们曾经写过一篇Lululemon的30倍大牛股复盘。当时我们的结论是，Lululem抓住了Athleisure的大风口，从一个小众市场龙头变成了大众市场的垄断在。公司卖的不是产品，而是生活方式，这给了Lululemon很强的定价权。一年多之后，公司股价又上涨了100%，达到了170亿美元市值。过去一年Lululemon又做对了什么，导致其股价出现了持续的上涨？以下是我们的一些个人思考：

全球Athleisure热潮崛起

我们发现其实纺织服装行业的大牛股基本上只有两类，第一类是优衣库，Zara这种做供应链的。他们的本质其实并非是服装公司，而是把供应链中的细节做到了极致，优衣库甚至有一些高科技公司的含量在里面。这种公司往往能做得非常大，日本和西班牙的首富都是来自服装行业。第二类是靠品类上的标签化，比如曾经辉煌现在没落的A；F，几年前的十倍股Under Armour等。而Lululemon也是属于后者，品牌崛起受益于Athleisure的全球热。

顾名思义，Athleisure就是运动和休闲风的结合。职业女性开始穿瑜伽裤上班，CEO穿运动鞋参加董事会。过去运动装的设计看重功能性，只要舒爽透气，时尚与否根本不重要。而Athleisure风潮之后，运动装的休闲时尚型被突出。这让Lululemon站到了风口，从一个小众市场的龙头变大。

有意思的是，瑜伽作为一种健身方式，也是在过去20年才开始流行开的。以前健身房里面，女性都是和男性一样在跑步，骑骑单车。后来开始有了女性专门的跳舞跳操课，再到这十年瑜伽开始成为一个女性健身的重要运动。也是因为瑜伽逐渐的全球化开始，Lululemon这种提供瑜伽服的公司才有了市场。同时，Lululemon并没有把钱花在明星代言上，而是把营销费投入给瑜伽教练，给他们提供免费的服装，帮助他们做宣传。而这些瑜伽老师，健身教练作为一个小众市场的意见领袖，就能不断影响身边的学生。可以说Lululemon很早就想明白了流量入口来自于哪里。在此之后，运动越来越成为一个生活方式，

另一个重要的时代背景是运动成为一个生活方式，而不仅仅是身体的健康。也就是说，运动是一个24小时的东西，不是每天1-2小时的健身房锻炼。这个生活方式涉及到饮食，休闲娱乐，朋友社交等。当然最重要的还是把运动成果show出来。UA的服装很好满足了男性用户对于这种show的需求，Lululemon则满足了女性用户show身体曲线的需求。

公司的收入从2004年的1800万美元增长到了2017年的26亿美元，年复合增长率超过了46%。而且管理层对于2020年定下了一个高达40亿美元的销售收入目标！

　　公司增长驱动力

和UA不同，Lululemon过去一年依然保持了非常强劲的增长。整个2018财年的净利润同比增速达到了20%，收入也保持了13%的增长。Lululemon过去几年毛利率都在持续扩张，2016年毛利率扩张了278个基点，2017年毛利率又扩张了196个基点。毛利率从2015年的48.4%，增长到了去年的53.1%，显示了很强的定价权。在同行Under Armour出现一系列问题后，Lululemon却保持了持续的增长势头，无论量还是价都在向上。我们认为公司的增长驱动力来自几方面的因素：

1、电商战略的成功。Lululemon的电商战略过去几年取得了很大成功。其线上销售额从去年第二季度至今年第一季度分别录得26%、29%、27%、62%的高单位数增长。公司通过社群的模式开发用户，结合自身产品的生活方式特质，通过KOL而非明星代言形成口碑效应。目前通过电商向客户直接销售的收入比重已经达到了20%。如果Lululemon要实现2020年40亿美元的目标，那么电商至少也达到10亿美元，未来三年保持30%以上的年复合增长率。这一块也是Lululemon增长最快的业务。

2. 产品创新带来的持续高逼格定价权。我们看到Lululemon的衣服今天还没有被穿烂，公司保持着非常持续的产品创新。公司一直将自己定义为科技公司，而非服装公司。去年四季度开始已经推出了大量的男装，包括畅销的慢跑裤，男性保暖外套等。在公司2020年的40亿美元目标中，男性服装预计要达到10亿美元。相比千年没有产品创新的A；F，Lululemon一直在保持自己的年轻力。

3. 成功的亚洲战略。我们曾经分析过，消费品背后都需要文化的输出。无论迪士尼，星巴克还是服装品牌，都需要借助美国文化的输出来实现全球扩张。当时我们研究UA的时候曾经说过一句笑话哪天中国大妈穿着UA跳广场舞，这个品牌就见顶了。但亚洲一定是服装品牌的大市场，我们看到2018年Lululemon会加速在亚洲市场的开店。国内目前已经有了不少Lululemon的品牌店。而且公司会做很多体验式营销，包括通过showroom获取种子用户，他们希望未来增长的大头也来自中国。

来源：瑞士信贷报告

　　如何看待Lululemon的定价权：贩卖信仰

今天Lululemon的市值已经超过了Under Armour，而且毛利率能够持续扩张。作为一个已经诞生超过20年的品牌来说，非常来之不易。在研究服装品牌的时候，我们也发现大量的公司逐渐在失去其定价权，那么Lululemon是怎么样让用户一直为其支付高昂的溢价呢？我们先看下面这张图：

我们发现对于用户来说，一个商品和体验的关系度越高，其定价权就越大。Lululemon其实一直也是在销售用户体验，而非一个单一的商品。公司通过举办各种瑜伽和健身活动，寻找符合公司产品调性的人群，再通过这些人群去影响更多的潜在消费者。这种通过感情维系建立的社群，粘性非常强。而且类似于星巴克销售咖啡信仰，迪士尼销售美国英雄信仰，Lululemon也将瑜伽健康运动的信仰成功销售给了消费者。公司的定价权是基于品牌代表的文化，不仅仅是商品了。这也是为什么，耐克可以通过产品创新对Under Armour进行冲击，但目前还没有找到和Lululemon在细分领域抗衡的方法。

　　Lululemon还能走多远？

过去我们也看到过Under Armour的护城河逐渐被耐克打破，直到今年再次出现反击。Lululemon能否摆脱纺织服装公司依靠单品爆款，然后难以找到突破点的魔咒？过去10年我们见证了太多潮起潮落的趋势和品牌，包括多年前的轻奢风，Michael Kors，Coach等到后来的功能性运动品牌。

我们认为基于女性用户的定价权会比男性用户更强。女性对于价格敏感度要比男性用户更差，消费能力也更强。其次，Lululemon已经通过社群的模式，将自己的品牌打造成生活方式，导致其用户粘性会非常高。消费品核心在于复购率，复购率需要很强的忠诚度。

同时，亚太地区的市场还没有完全被打开，Lululemon还有较大的增长空间。从历史来看，亚太消费品往往追随美国文化，中国中产阶级起来后，消费潜力巨大。从这个角度看，Lululemon的天花板还没有到来。基于长期的增长看，公司目前估值并不贵。亚洲和电商策略将成为决定成败的关键点。

只要Lululemon将产品和用户体验持续结合在一起，其品牌生命力就能持续下去，定价权的稳定也是公司长期增长最重要的因素！