山行资本徐诗：解码潮经济时代的消费投资密钥

图/视觉中国

新机遇：年轻一代品牌意识觉醒

随着90后、00后成为消费主力，对他们消费心理的洞察研究，成为把握新经济潮流的基础。徐诗认为，与父辈们相比，90后、00后的年轻人在消费习惯、消费观念上出现几个鲜明特点。

首先，在1990年时中国的人均GDP为350美元左右，2000年时人均GDP不到1000美元，但现在的中国人均GDP已经达到约1万美元。90后、00后伴随着中国的增长红利成长，经济的富足感、安全感很强，衣食住行各方面消费的品牌意识在觉醒，这带来了国民级消费品牌诞生的机会。

第二，90后、00后是互联网、移动互联网的原住民，由于技术红利，他们有更好的信息对称性和更强的比价能力，对自我价值的意识也更强烈，愿意为自己偏好的产品花费更多的钱。

第三，由于城市分层现象的存在，不同城市的年轻消费者体现出不同的消费趋向。比如北上广深跟纽约、巴黎等城市的消费水平差不多，国际潮牌的更新消费几乎是同步的。但在二三线城市，国际品牌的进入可能仍有难度。不过，由于互联网、物流等基础设施的发展，一些单价合理的品牌能够快速从一线发展到低线城市，货品的流通效率都更高。

由于社会变迁、经济发展、代际迁移，每一代年轻人都有着自己的潮流消费趋势，这也带来新的创业投资机会。

目前，山行资本正对消费赛道进行系统性研究梳理，计划加大在该领域的投资布局。徐诗介绍称，团队整体把消费品分成必需品和非必需品，必需品指衣食住行相关的相对刚性产品，非必需品指跟消费升级、消费分级相关的，新品牌、国潮国货的机会。

具体来说，首先，山行资本会关注复购率高、忠诚度高、市场空间大的细分领域，比如茶、咖啡、酒、零食等。由此，公司对电子烟品牌悦刻进行了投资。

第二，年轻一代对美的追求有更大的热情，对个性化外观、个性化生活方式也会比较重视。由此，健身、美容美妆、牙齿矫正、植发、宠物经济等细分领域，也是山行资本所关注的。

第三，一些消费品相关的交易型平台和渠道作为基础设施，也非常值得注意。由此，山行资本对同城速递平台闪送进行了投资。

徐诗解释称，现在的年轻一代在移动互联网环境中已经逐渐养成一种即时消费的习惯，当在抖音上看到某款网红蛋糕不错或者某家奶茶店出了新品，就立马想下单消费。闪送的一小时送达业务，能够快速满足他们的这种刚性需求。

对具体项目而言，山行资本主要有两方面的筛选评判标准。首先，公司是否在天花板足够高的赛道，且赛道中的产业集中度还没有那么高，有产生绝对龙头的机会。

其次，企业自身的护城河，能力的全面性也非常重要。过去十多年间，很多创业公司在移动互联网红利的肥沃土地上生长，很容易实现高增长。但今天对创业者综合能力的要求越来越高，尤其是对消费领域的创业者来说，唯有在供应链、品牌、渠道、流量运营等方面都有很强的系统化能力，才可能脱颖而出。

图/图虫

新重点：看好疫情影响下生鲜电商机会

当前的市场环境中，不仅对创业者提出高要求，也对投资人提出更多考验。除了一些超级头部的综合型机构，大多数机构其实很难做到真正意义上的全赛道覆盖。对这些机构而言，专业化分工，在自己擅长的领域形成认知复利，才能提高投资的成功率。

山行资本即在垂直领域保持着足够的专注度，在成立的前几年，公司主要在出行、在线教育领域深耕，投资了瓜子二手车、车和家、火花思维等公司。这一两年，山行资本正在逐渐加大对消费领域的布局。目前，基金在消费领域的投资占到总投资组合的20%-30%，公司计划在未来将消费投资比例扩大到40%。

徐诗认为，在消费投资方面，山行资本的两位创始合伙人形成优势互补。杨浩涌作为车好多集团的创始人，管理着有数万员工的二手车交易平台，在如何系统性地花钱做品牌推广、如何提高商品交易和货品流通效率等方面具有一线经验，对消费品牌创业者来说具有比较强的实战意义。

徐诗自己曾是网易新闻APP创始人，经历了该APP平台从0到拥有4亿用户的过程，同时领导研发了网易公开课等APP。在这个过程中，徐诗对流量用户的特点、流量转化效率的提升、社群管理等方面，积累了更多的观察认知。

“我们都在一线打过仗，踩过坑、花过钱、赚过钱，对品牌扩张节奏、花钱效率、组织管理、产品创新等方面都有切身的理解。所以很多CEO喜欢跟我们交流，我们也确实能够从底层逻辑上给他们提供建议。”她说。

今年以来，新冠肺炎疫情改变着人们固有的生活观念和生活方式，也带火一些新趋势。生鲜配送、在线教育、在线协同办公等行业，都在疫情环境中按下了发展的快进键。具体到消费领域来说，山行资本尤其看好生鲜电商方面的机会。

徐诗表示，零售行业很大，比如生鲜电商领域过去已经有很多创业者和投资机构进入，行业经历过一轮的烧钱发展。但目前来看，它的经济模型还在验证过程中，并没有完全跑通，规模效应还没有那么明显。几家发展还不错的生鲜电商企业，总体的市场占有率情况仍在较低水平，有比较大的发展空间。并且这些企业的区域分散度还比较高，很少有全国性的公司。山行资本认为其中仍存在结构性的机会，会对零售、生鲜电商领域进行持续的关注。

“我们现在有早期基金和成长期基金，未来可能会对生鲜赛道中的新赛手或者已有的头部公司进行投资。”徐诗说。山行资本不会用是否便宜来衡量一家公司的投资价值，主要还是看资本的使用效率，标的公司未来业务十倍增长的可能性。