水滴“公益”幕后：低价“保险”真保险？

本报记者 陈晶晶 北京报道

自去年底地推人员“扫楼筹款”“按单提成”被推上前台之后，近日，水滴筹与轻松筹员工发生肢体冲突一事再度引发公众质疑：为何打破头也要做“公益”？另一方面，《中国经营报(博客,微博)》记者注意到，以不发达城市为主要市场，通过社交场景积累流量，打造出“水滴筹+水滴互助+水滴保”生态闭环的水滴公司，尽管身处舆论风口浪尖，但却依然获得创投机构资本青睐，让其赚足眼球。

两相对比之下，新的疑问呼之欲出：水滴公司背后隐藏了一个怎样的商业逻辑？

资本造“神”

此前，媒体曾以《水滴互助30万互助金为80后年轻夫妇带去希望》为题，报道“80后”夫妇花几十块钱平摊互助计划费用，便获得了30万元互助金，解决了儿子天价医疗费。

事件背后，“公益主角”水滴公司，在四年时间内已经成长为“下沉市场四大天王”。公开信息显示，在过去3年半的时间里，水滴公司已累计获得3轮融资，合计金额近17亿元人民币，吸引包括IDG资本、腾讯投资、高榕资本、创新工场在内的十多家知名VC，创下近两年互联网健康保障领域融资的最高纪录。

据了解，自2016年5月上线后，在短短100天的时间里，水滴互助会员人数已经突破百万。此后，为了弥补会员在观察期内患病，平台无法提供互助金申请的空白（记者注：180天的观察期内，平台会员患病不能申请互助金），水滴公司创始人沈鹏又启动了水滴筹项目。

彼时，其他大病筹款平台都是收取2%的手续费来维持业务，为了立足市场，沈鹏采取了两大策略，即筹款平台免费和推广渠道下沉。同时，作为美团外卖的联合创始人，沈鹏深知地推模式对于初创公司抢占市场的重要性。沈鹏公开演讲称，水滴公司线下基层工作人员已经扩大至300多个片区经理，1.6万多个线下志愿者，服务团队覆盖了中国400~500多个城市，76%的筹款用户来自于三四五线城市，72%的捐款用户来自于三四五线城市。

数据显示，截至2017年12月，水滴互助已为全国首家会员人数超过千万的互助平台；10万多名大病患者在水滴筹发起筹款，累积筹款金额达到25亿元，捐款人数超过9000万人。水滴筹、水滴互助双双成为了当时互助平台与筹款平台“带头大哥”。

在获取巨大流量红利的同时，沈鹏对商业模式有了新的思考——通过连接业务场景从而实现互联网保险的销售，水滴保险便在2017年5月应运而生。

“闭环”生态

本报记者在探究水滴公司用户路径时注意到，捐款人在水滴筹捐款后，平台会自动弹出“600万医疗保障金，报销住院医疗费，不限疾病与用药”的宣传页面，提醒捐款人立即领取保障。捐款人点选后，即可进入水滴保险商城推出的医疗保险宣传页面，同时该页面用标红字体显示，水滴用户特权购买首月3元，次月12.3元起，在捐款人点选“完善键”以后，可点击进行每月分期或一次性支付221元的保费。

“水滴筹是免费的，即水滴筹的参与者——求助者和捐赠者，不用给水滴公司付费；水滴筹为水滴公司的保险销售业务吸引客户；保险公司则为水滴公司提供的销售服务付费，保险公司扮演了‘第三方’的角色；水滴筹的参与者购买保险公司的产品或服务，最终保险公司给水滴公司的钱还是由水滴筹的参与者提供。重要的是，水滴筹的参与者，不但为求助者‘捐款’，他们中的一些人（不是全部）还购买了商业保险。后者实际付费了两次，一次是公益性的捐款，一次是商业性的购买。水滴公司掌握了水滴筹参与者的信息，而其商业竞争对手无法获得这些信息，所以水滴公司可以‘近乎独占’水滴筹的营销成果，这就是水滴公司的商业模式。” 中国人民大学中国公益创新研究院院长康晓光近日在《中国慈善——2020中国第三部门观察报告》中明确表示。

显然，在“水滴筹+水滴互助+水滴保险”闭环模式中，看似形成了三大业务条线：水滴筹、水滴互助、水滴保险，但实际上，三大条线从根本上具有高度的目标一致性和互补关系。

“水滴公司这套商业模式基本上覆盖了各类人群的保障需求，从众筹——互助——保险，这种互补关系就是一条用户经营和转化的垂直路径。当大量用户加入互助计划后，互助平台通过持续的教育以及培养起保险意识，从而将这些流量变现、转化为保险客户，达成保险营销，而这正是吸引创投公司的关键点。”某大型寿险公司互联网渠道负责人对记者表示。

流量破碎

2019年11月底，一段名为《卧底水滴筹：医院扫楼 筹款每单提成》大约7分钟视频展示水滴筹线下志愿者“地推”的工作，暴露了其“地推”存在对募捐金额填写随意，对求助者财产状况不审核或隐瞒、对捐款用途缺乏监督等行为，让水滴公司深陷舆论旋涡。

除此以外，水滴筹平台出现的多项“诈捐”事件，也引发公众对水滴筹“过度消费爱心”“是公益还是生意”的争议，导致水滴筹几年来积累的公众信任，正在逐渐流失。

在康晓光看来，水滴筹属于“公益营销”，是水滴公司保险代理业务的营销手段。保险销售的难点在于接触和说服潜在客户。借助水滴筹，水滴公司能够接触到优质的潜在客户并对其进行“保险教育”。水滴公司还利用利他主义精神和参与者的人际网络发展自己的商业业务。水滴公司对外大讲特讲众筹免费，从来不讲众筹给它带来的经济收益。

需要注意的是，2019年下半年以来，扮演“蓄客”功能的水滴互助，平台分摊会员人数已经出现明显下滑。水滴互助公示数据显示，2019年1月1期，受助会员57人，分摊会员人数为3859万人。2019年10月1期，受助会员199人，分摊会员1918万人。短短9个月内，分摊会员减少2000万人。其中，2019年11月1期，分摊会员1724万人，到了12月1期，分摊会员1593万人，单月人数下滑近200万人。截至2020年4月2期公示，分摊互助金人数已经降至1462万人。

“目前，官方公布水滴互助会员人数在1.09亿人，但曾经加入互助计划后又退出也计算在内，这个数据是虚高的。水滴互助最新分摊的人数目前仅有1462万人。”水滴公司离职不久的员工贺强（化名）向本报记者透露。

贺强透露称，线下“地推”团队的停摆，对水滴公司而言，意味着失去了一部分新增流量，而且现在同业竞争压力越来越激烈，目前公众信任度的下滑，给水滴保险提供的流量在走低。

不过，水滴公司称，互助平台官网展示的1.09亿，是在水滴平台注册过的会员用户数，本期分摊人数是指目前参与互助计划的会员数，这两个数字在水滴互助平台实时公示，不存在数据虚高。在包括水滴互助在内的互助上，会都有一部分老用户因为账户余额不足，不再参与分摊，也有新用户不断加入。

“目前，绝大部分地区受疫情影响，水滴筹筹款顾问无法应患者需求继续到医院提供相应的服务，但是患者对医疗资金的需求不会因为疫情而消失，因此我们的筹款顾问更多地是通过线上1对1继续服务患者，电话和微信已成为主要的服务手段。”水滴公司如是称。

新故事？

2020年水滴公司复工的第一天，沈鹏在内部信中表示，“未来一段时间资本市场会变得更冷，要么加速实现公司盈利，要么在充满不确定性的情况下艰难地融资，否则只有倒下。”

不久之后，2020年3月30日，在“筹款+互助+保险”闭环生态盈利前景未明之下，水滴公司正式宣布招募线下保险经纪人团队。

实际上，虽然前端获取的用户基础流量较多，但水滴筹后面的转化率并不理想。水滴公司方面也承认，“水滴筹对于保险业务确实存在一定程度的流量作用，这种流量作用并不如外界想象中那么大。通过给捐款者推荐带来的保险保费收入占总保费比例的大约20%，而另外的80%则来自用户自发购买、口碑传播、品牌活动、外部合作方的联合获客、在线投放等。”

业内人士认为，水滴公司拓展线下业务模式或是为了提升转化价值和留存的沉淀客户，解决线上业务越来越凸显的问题和互联网流量红利的消失带来的不利影响。

水滴公司称，“在服务用户的过程中发现，完全让购买长险的用户自主在线完成购买，其实还是很有挑战的。同时，对于保障范围比较复杂的产品，用户还是倾向于面对面服务。我们应尊重保险业市场发展规律，线下有不可替代的优势，至少在现阶段如此。在保险经纪领域，线下经纪人仍然是主要的销售渠道，发展线下经纪人团队，有助于我们对保险经纪业务获得更全面、更准确的认知，同时也能更好地服务用户。”

“行业内，目前已经有一些保险平台试水线上线下相融合的销售模式，水滴公司这种垂直类场景平台虽然适合保险营销，但仅局限在短期保险产品，切入线下，应该是想通过线上获客，由线下经纪人提供1对1顾问式服务，也可能匹配当地经纪人，提供不局限于线上的保险顾问服务，目的是为了提升长险产品的转化率。通过线上曝光+顾问转化，是目前一些保险公司、互联网保险平台都在尝试的一个方式。”某大型寿险公司互联网渠道负责人表示。

“在探索的过程中，虽然线上曝光+顾问转化的效果在互联网上的反响不错，但是实际很难形成量级的规模，不仅需要品牌的曝光，还需要持续“烧钱”培育保险经纪人团队，打造一支专业的顾问队伍。尤其是如何在线上曝光获客、线上教育、引导顾问、顾问培养、客户线上持续转化、顾问线下留存等关键环节形成自己的特色很困难。”该负责人表示。

不过，业内人士认为，线上线下渠道融合虽然行业内已经有所尝试，但是目前仍处于“讲故事”阶段，并没有比较突出且高效的案例。水滴保险平台总经理杨光也公开对媒体表示，“线上线下渠道结合，行业还没有明确的模式”。

水滴公司称，线下保险经纪业务刚刚起步阶段，目前保持开放心态，在团队组建方面会采取自己培养和外部引进多个方式并行。相对于线上业务，线下业务的增长肯定会有一定落差。线下经纪人业务的固定成本并不高，最主要是人力成本，通过线上与线下结合的方式，来帮助线下经纪人团队有持续的产出。