火起来的保险直播“带货”应不应该被冷却

       忽如一夜春风来，多家保险公司开始扎堆直播“带货”。其实直播带货对于大众来说早已不是什么新鲜事，足不出户就可体验网络购物的快感，享受比实体店更大的优惠力度，诱惑力的确不小。近日，阿里巴巴公布的财报显示，淘宝直播2019年带动成交超2000亿元，同比增长超过100%；2020年第一季度，淘宝直播上新增的活跃商家数同比增长88%。今年以来的疫情暴发无形中给互联网营销模式创造了更大发展空间。作为开拓创新的“弄潮儿”，保险业绝不会做局外人，于是近期各险企高管争先走进直播间，高调卖起了保险。

    　记者注意到，在以娱乐为主的快手、抖音，以游戏为主的虎牙、斗鱼直播，甚至以电商为主的淘宝直播，都能看到保险机构、业内专家和保险代理人的直播身影。比如近日，华夏银保召开全球新品发布会，总精算师李建伟首次走进发布会直播间参与直播“带货”，与华夏资政委员及龙庭高峰会长在线互动，超过91万人在线观看，以超4亿元的保费成交额创下保险行业直播“带货”最高成交纪录。水滴公司创始人沈鹏直播卖保险，首场“带货”近1000万元，在快手平台上的累计观看人数超过107万，在微信的直播平台累计也有3万多用户在线观看。平安集团首席保险业务执行官陆敏参与直播带货，观看人数也超百万，预估销售保费1.6亿元。

    　当保险这种“无形商品”也像家电、化妆品一样在线被“吆喝”着卖的时候，究竟对消费者来说是好事还是坏事，值得深思。中国社科院保险与经济发展研究中心副主任王向楠直言，直播“带货”卖保险可能存在产品说明风险。由于主播的专业知识不足或表达不充分，可能在直播中向消费者提供不准确的信息。在不当激励等因素的影响下，主播可能向消费者推介了不符合其需求的产品，甚至将高风险产品推介给了低风险人群等。

    　树大招风，保险直播“带货”潮开始进入监管视线。河北银保监局近日组织开展了自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作，针对短视频直播等自媒体保险销售误导现象进行排查。根据通知，河北银保监局要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方面开展全面排查。同时，针对当前短视频直播平台保险营销存在的不当宣传、销售误导等突出问题，开展专项治理整顿，加大对分支机构及从业人员短视频直播账号和信息发布的审核力度，坚决制止未经报告开设账号和发布内容行为，严格追究相关机构和人员责任。

    　需要指出的是，地方监管部门的做法并不是在否定直播销售模式存在的意义，而更多的是一种对行业新兴现象的规范性监督介入。毕竟保险产品走进直播间的益处显而易见，不能搞一刀切。保险作为专业性很强的行业，通过直播模式，可以与潜在用户迅速建立品牌认知，拉近与用户的距离，建立信任。消费者可以通过网络渠道，以较低的保险信息获取成本找到适合自身的保险方案，合规操作下这对保险机构和消费者来说是一种“双赢”。正如华夏保险所表示，保险产品无法实体化展示，很难让用户直观感受保险责任，因此在直播策略上采取“专家型”主播团队与销售精英代表互动的方式，从专业角度剖析，帮助用户了解保险产品、购买保险服务。

    　直播售卖保险产品，这种迎合当前消费拉动经济增长大势，创新保险营销模式的做法不应被简单否定，但同时保险直播必须严守法律和监管规定。保险主播个人应当具有相应保险产品的销售资格。如果是保险机构组织的，保险机构应该满足注册资本、专职人员、集中业务平台、处理流程等方面的要求。同时，销售人员的营销宣传用词需要小心谨慎，避免片面或夸大宣传来误导消费，避免出现贬低同业、力捧自家产品的不当竞争现象。据悉，在去年12月银保监会下发的《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》中，提出为保险营销划定业务红线，要求仅持牌机构自营平台可从事保险销售。保险机构授权营销宣传合作机构的营销宣传活动仅限于保险产品展示和说明，须与保险机构自营网络平台网页链接，营销宣传合作机构及其工作人员不得开展保险销售。

    　在数字经济盛行的现代社会，直播销售已渗透到各行各业，保险业顺应发展趋势积极进行销售方式的探索值得肯定。但是，保险关乎国计民生，是管理人身及财产风险的“守门人”，无论何时何地，无论线上线下，保险销售都要保持理性和冷静，合法循规，守住职业道德底线。