瞄准高端日化洗涤市场，新锐品牌「贝纯」完成数千万元A轮融资

年销量增长5-6倍，想做面向年轻群体的家清品牌

36氪获悉，日化洗涤新品牌「贝纯」于近期完成数千万元A轮融资，由翊翎资本独家投资。本轮资金将主要用于产品研发、品牌推广、人才梯队建设、供应链体系完善等方面。

「贝纯」品牌于2017年上市，是一个年轻化生态洗涤创新品牌。旗下产品以家庭清洁日化用品为主，包括洗衣凝露、餐具净、厨房清洁剂、洁厕剂、洗衣凝珠、洗手液等。据介绍，品牌近三年来销量保持每年5-6倍的增速，已累积数千万用户。

国内洗涤市场规模接近2000亿，头部品牌如蓝月亮、威露士、超能等长期占据主要市场份额。在美妆、零食、茶饮咖啡等传统消费品领域，新渠道和年轻消费群体的消费需求升级，已经催生出一众高速增长的新国货品牌。那么日化洗涤市场是否存在新机会？

「贝纯」创始人兼CEO骆雪琦认为，2017年开始，洗涤行业头部品牌遭遇滞涨，销量下滑。主要原因在于产品开发和供应链低效，创新力不足，品牌没有跟上渠道碎片化趋势，营销思路过于传统，而这些也正是新品牌的机遇所在。

（图片来自贝纯）

区别于“拼清洁力”、“拼容量”、“拼价格”等传统竞争思路，「贝纯」定位生态洗涤创新理念，引入欧洲洗涤配方，在国内率先推出酵素洗衣液。同时，「贝纯」主打功能性留香差异化，与国际专业调香师进行合作，选取香水级别原料使用在洗涤产品中。并运用微胶囊持久留香的技术手段，将香气打造成品牌记忆点。

另外，为了贴合年轻消费者的审美，「贝纯」采用更加时尚化和年轻化的包装设计。针对电商环境，「贝纯」还推出了1公斤的小包装洗涤产品。很多国产日化品牌选择走性价比路线，「贝纯」则瞄准中高端市场。

骆雪琦解释说，流量费用水涨船高，低端产品毛利率难以支撑中间的渠道费用，后期将面临渠道推动力弱的问题。「贝纯」通过品牌调性、外观、品质等因素支撑起中高端定位，并建立完善价格体系，将充足毛利率留给中间渠道方，对后期增长突破十分关键。

而对比“明星代言”、“硬广投放”、“拼价格促销”、“广铺线下渠道”等传统营销方式，「贝纯」线上渠道以社群电商和直播为主，以点带面提升销量。线下渠道以高端商超为试点，目前已陆续入驻华联、永旺、胖东来、丹尼斯、大张等商超体系。

（图片来自贝纯）

基于以上特征和优势，2019年6月「贝纯」推出了法国香水加微胶囊留香概念新品，单日销量突破100万瓶。疫情前，「贝纯」已推出除菌类产品，销量达数百万支，成为天猫二月销量冠军。在未做推广的情况下，店铺进入天猫“衣物清洁剂/护理剂”品类排名前十。

下一步，「贝纯」将在巩固产品优势的基础上，持续布局天猫及京东等核心电商渠道，并保持在直播渠道、社群团购、社群电商等新渠道的优势。与此同时，「贝纯」计划2020年进一步布局线下渠道，完善线下人员架构，成长为覆盖线上线下的全渠道品牌。

投资逻辑：

翊翎资本董事长王斌表示：“上一代国内的家清超级品牌在由小到大成长的过程中，都经历了2003年非典时期的品牌推广、2010年粉转液大品类的迸发、线上电商渠道的飞速发展等历史性发展机遇。而目前崭新一代的家清品牌所面对的外部环境，则是超级品牌老化、新的品宣和销售渠道红利、洗衣凝珠的迭代，以及突发的疫情环境。翊翎资本认为在这样一个行业变局期，需要兼具行业经验且能够用好新渠道新红利的创变者，来推动新品牌的出现，贝纯的创始人骆雪琦是翊翎找寻的创变者。”