网络购物节要更多激发消费而非透支消费

随着网络购物节销售规模不断攀升，各种名目的购物节几乎贯穿一整年。如何将短期刺激转变为长期效果，引导细水长流式的消费习惯显得尤为重要。专家表示，打造质量更高的购物生态圈，真正让利消费者，购物节才能立得住、走得远。

经过10多年的发展，以“618”“双11”为代表的网络购物节不再仅仅意味着“买买买”的狂欢，更代表着数字经济作为一种新的资源配置方式，正改变人们的消费理念，并为经济发展注入新的动能。

随着消费升级迭代，网络购物节如何进一步提高购物体验、激发强劲的消费潜力成为各方关注的焦点。这就需要电商平台从主动引导消费、联动线上线下、创造细水长流的消费等方面着手发力。

启发式消费加速推进

近年来，购物节销售规模不断攀升的同时，消费结构也在迭代升级。消费者从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，同质化、单一化的需求逐步转向差异化、多元化。

就今年“618”购物节来看，消费升级表现明显。量身定制的产品和服务更受关注，依托电商平台数据的反向定制产品表现亮眼；新的消费热点出现，服务类消费快速增长，自动洗手机等除菌类智能产品成为热销产品，医美、口腔、体检等健康服务受欢迎。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，一方面，电商平台可以利用大数据等新技术，对消费者的购物动态、喜好倾向进行跟踪分析，为消费者送上最适合自己的产品；另一方面，还可以通过创新服务和营销模式，制造新的消费选项，主动引导消费潮流，进行启发式消费。

启发式消费在今年“618”已有所体现。苏宁易购推出“以旧换新”活动，引导消费者节能消费、绿色消费，“618”当天以旧换新成交量就超10万单。京东推出0元试用服务，吸引千余家商户、万余款商品参与其中，将更多好产品推向市场、推向大众。

“长期来看，购物节在多样化的促销手段、针对不同群体的促销方式、个性化的促销服务上还需要进一步探索。”盘和林表示，此外，高质量消费习惯培养、消费供给升级也需加快推进，让促进消费与主动消费齐头并进，营造长久可持续的消费增长空间。

精准捕捉用户需求

今年“618”购物节，各大电商平台销售额再攀新高。“销售额并非衡量购物节发展水平的唯一标准。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示，各大电商习惯于用价格战赢得销售额增长，但由此带来的利润增长空间也越来越小。在当下，从数字中判断市场动向，激发市场消费潜能，促进经济复苏是更为重要的课题。

上半年以来，各地促进消费政策持续加码，通过发放消费券、举办特色购物节等举措促消费、扩内需。一些电商平台尝试与地方利好政策相衔接，线上线下积极互动。如京东联手北京市发放122亿元电子消费券，以近10倍杠杆撬动了线上消费。支付宝在重庆市启动“六六数字消费节”期间，联合千余商家发放700万张总价值为1.19亿元的消费券，掀起一波消费热潮。

同时，电商平台还想方设法吸引实体零售企业拥抱购物节，实现线上线下联动。京东与超过300万家实体零售企业进行联动，运用供应链支持、直播引流、大数据运营等方式，带动企业参与“618狂欢”，加速数字化升级转型之路。苏宁易购与家乐福合作推出到家服务8折补贴计划，仅“618”当天家乐福销售额就增长近200%。

专家表示，购物节联动地方政府和实体企业促进消费，也就意味着来自全国各地的品牌以及产业链上下游参与者展开协同合作，通过这种协同，消费者新需求能够被更加精准地捕捉，品牌商、生产商能更好地创造新供给，电商平台能进一步打破线上线下界限，用线上流量反哺实体经济。未来，随着这种良性循环进一步向前发展，新的消费增量将会不断扩大，内需潜力也将得到释放。

让购物热情细水长流

“购物节释放的集中消费和产生的大量订单，会促使供应链快速运转，助推更多行业复工复产，对国民经济发展产生很好的带动作用。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示。

目前，各种名目的购物节几乎贯穿一年始终。“举办购物节可以营造良好的消费氛围，鼓励消费者走出家门购物、就餐、旅游等，能刺激被抑制的消费需求，释放被冻结的消费欲望，让市场回暖，稳定增长。”商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超说。

但是，过于频繁、不够精细的促销也可能影响供需双方的体验。从商家来看，随着促销变得频繁，电商平台补贴有限，让利需要商家自己承担更多成本。从购买方来看，大促销容易导致冲动消费，消费者将日常的购物欲攒到购物节再释放，一次性透支消费需求，也容易带来非购物节期间的电商消费疲软。同时，由于产品质量问题导致的大量退款、退货也会造成社会资源浪费。

如何进一步提高购物节质量，将短期刺激转变为长期效果，引导细水长流式的消费习惯就显得尤为重要。目前，已有电商平台开始寻求改变，天猫有关负责人表示，未来将减少规模较小的节日大促销，逐渐回归到日常促销的状态，同时将不再强调对全品类的调动，而是根据主题、客户群体和节日定位挑选更具针对性的品类和品牌参加，更加精细化经营购物节。

专家表示，减少高频次大促销是市场回归理性的表现。在网络购物节发展了10多年之后，提高购物体验、激发经济增长动能是各方关注的焦点。未来依靠新业态、新模式弥补供给和需求层面的“短板”，打造质量更高的购物生态圈，真正让利消费者，带动线下实体经济发展，才能吸引更多人“买买买”，促使购物节立得住、走得远。（经济日报·中国经济网记者 李华林）

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