保险中介转型线上背后

本报记者 陈晶晶 北京报道

7月30日，佳云科技(300242,股吧)（300242.SZ）发布公告称，收购北京海力保险经纪有限公司（以下简称“海力保险”）100%股权，使其在互联网营销主营业务中，新增了保险分支。

佳云科技在公告中还表示，将发挥自身在互联网运营、流量等方面的优势，通过互联网营销渠道扩大海力保险业务规模，优化业务结构，拓宽客户渠道，从而实现精准获客，逐步建立从保险金融产品咨询、获取成交理赔全方位一站式互联网保险服务平台。

《中国经营报(博客,微博)》记者注意到，佳云科技经营海力保险的思路与近期保险业内趋势高度吻合，即通过“保险中介+互联网保险平台”，结合流量和场景营销扩大保费规模。事实上，这一模式的终极思路还包括，吸引风投和上市融资。目前，随着“流量为王”时代的到来，这几乎已成为资本的狂欢。

不过，业内人士认为，如果沿袭这一思路，则需要认清一个不争的事实：对于当前的保险业来说，看重一次销售的转化率，而不强调持续服务的底层流量思维，其实正在成为过去，回归线下用户服务思维仍是王道。

“流量+”的力量

近期，资本裹狭着流量，在保险中介市场频频出手。

多位业内人士表示，保险中介公司打造的互联网保险平台（即“保险中介+互联网保险平台”），依据不同的路径对接到C端客户形成了互联网保险销售的不同模式，即有的平台直接对接C端，有的则通过其他媒介间接对接C端，形成了 ToA、ToB 和 ToC 三种营销模式，而这三种营销模式亦是拿来“讲故事”、吸引风投或上市融资的核心内容。

第一种ToC端营销模式，目前主要包含以水滴公司为主的垂直型销售和背靠巨型流量互联网公司的“微保”“蚂蚁保险”。

近一年来备受热议的水滴公司，则是依靠有社交裂变传播特征的众筹和具有蓄客特征的互助起步，通过社交平台快速传播，触达更多C端客户。通过众筹——互助——保险商城的漏斗模型，实现保险客户的获取和转化。

此外，在ToC端模式中还涌现出了一批普及保险知识、保险咨询类垂直型销售，具体营销形式包括发布涉及保险知识的普及、保险产品的比较、保险案例的分析等微信文章；或在快手、抖音等短视频直播平台发布结合热点事件吸引用户注意力的短视频从而达成销售目的。此类目标用户主要为“80后”“90后”等年轻消费群体。通过公域保险知识普及——建立私域微信社群——一对一付费咨询筛选客户，来提升保单的转化率。例如“蜗牛保险”“多保鱼”。

韦莱韬悦中国区保险咨询涂海涛认为，相对而言，ToC端这类模式客户基数庞大，有黏性，对各种外界关系依赖少，对保险公司议价能力强，更受资本欢迎。

第二种ToB端营销模式，是通过与第三方合作（互联网财富规划、保险内容“大 V”等自媒体营销号），利用此类人群的影响力为其导流，从而向消费者间接销售保险产品，获得保险公司佣金收入，主要以慧择保险经纪为典型代表。

第三种ToA端营销模式，面向代理人群体，协助代理人展业，并分享代理人收到的佣金。通过增加自身平台代理人的展业规模来增加对上游保险公司的议价能力，获取更优的佣金价格。例如“保险师”等。

在其背后，资本、流量和中介各取所需，正在达成“协议”。

据中金公司研报分析，2019年保险行业的直接销售成本高达5503亿元人民币，确定相当于保费收入的15%，行业利润的181%，属于赔付以外最大的成本项。销售端的小幅度改善，即可带来整个行业盈利的改善。尤其近年来行业保费增速放缓+监管禁止部分理财型产品的销售，更深了保险公司（尤其是中小保险公司）对于互联网销售渠道的需求。

同时，华泰证券(601688,股吧)研报显示，目前互联网人身险销售依然十分依赖第三方销售渠道，2015~2018 年人身险公司自营平台呈现一定的上升态势，但2019年出现边际下滑，第三方销售平台始终处于主导地位，2019年销售业务占比达87.19%。

由此，也让更多资本看到了投资保险销售端可能带来的巨大保险红利，即使在资本不景气之际，依旧吸引了大量知名风投机构。

在过去近四年的时间里，水滴公司已累计获得三轮融资，合计金额近17亿元人民币，吸引包括IDG资本、腾讯投资、高榕资本、创新工场在内的十多家VC，创下近两年互联网健康领域融资的最高纪录。多保鱼也在一年时间里完成了三轮融资。

“互联网+”的不确定

佳云科技是否基于潮流之下做的判断尚难断定。不过，目前海力保险确实急需改变现状。而佳云科技可以给它“想要的”。

据了解，被收购方海力保险成立于2012年7月，注册资本金5000万元人民币，具有互联网保险销售资质。海力保险官网显示，目前其仅销售展览会责任保险、公众责任险两款较为小众的保险产品，备案销售的互联网保险产品主险与附加险合计仅存留六款，且备案日期均在2016年，近4年内无新增备案产品。

佳云科技公告数据显示，海力保险经营情况并不理想，2019 年度（经审计），营业收入约 5000万元，净利润269万元；2020年上半年（经审计）营业收入626万元，净利润仅9.9万元，业绩下滑态势明显。

记者注意到，佳云科技主营业务为互联网广告营销，该项业务收入占比为99.93%。其从2019年开始加强在信息流，特别是短视频业务的布局，并在2019年、2020年取得了字节跳动旗下“巨量引擎”的营销代理资质，该项目汇聚了今日头条、抖音、火山小视频等超级流量APP。佳云科技则是帮助有营销投放需求的客户在字节跳动系APP上进行广告投放。在2019年仅仅与字节跳动相关信息流广告业务就实现营收约15.52亿元，占佳云科技2019年全年营收比例近三成。

佳云科技提到，意在通过流量优势帮助海力保险着手转型，扩大互联网保险业务规模，将其打造成一站式互联网保险服务平台。值得注意的是，佳云科技未来能否延续与字节跳动合作关系存在不确定性，可持续性存疑。

而对于收购保险中介公司后将采取何种经营规划思路以及海力保险未来是否考虑上市等一系列问题，记者向佳云科技致函了解，截至发稿未获回复。

水滴公司转型忙

重要的是，市场分析人士认为，流量成本在这几年里，呈现直线上涨状态，互联网保险表现得尤为突出，一个潜在保险用户的获取成本达到几十元，而可以产生保费交易的用户获取成本有的上百元甚至更高。只追求一次销售的转化率，不强调持续服务，继续用流量思维做互联网保险已不可持续，如何将流量思维转换为客户思维，如何维持用户双向互动和保费增长，才是中介公司需要研究和落地的方向。

需要注意的是，传统线下渠道仍占据主导地位。8月4日，广东省保险行业协会、中国平安(601318)等联合发布的《疫情后广东省保险消费调研报告》显示，一方面，六成的受访者愿意通过线上的方式来购买保险，另一方面，在已购保险人群中，超过九成通过代理人渠道购买，选择支付宝、微信等平台的人群仅占6%。尤其保费越高，越依赖代理人渠道。41%的调研对象认为3000元保费以上需要代理人提供一对一服务，占比最高；28%的对象选择5000元以上。代理人仍是保单售后理赔、服务最重要的渠道。

此前水滴公司曾回应记者称，“在服务用户的过程中发现，完全让购买长期保险的用户自主在线购买，还是很有挑战的。同时，对于保障范围比较复杂的产品，用户还是倾向于面对面服务。公司应尊重保险业市场发展规律，线下有不可替代的优势，至少在现阶段如此。在保险经纪领域，线下经纪人仍然是主要的销售渠道，发展线下经纪人团队，有助于公司对保险经纪业务获得更全面、更准确的认知，同时也能更好地服务用户。”

某财险公司负责人对记者表示，“在水滴公司、轻松集团、360等使用‘筹款+互助+保险’模式中，用大病众筹进行保险场景教育，使得用户容易冲动消费；在保险互助计划中，健康人群一年没出险就会退出，有过理赔的人群会继续停留，时间越久二者分歧越大，最终成本将在一定位置后无法再继续，所以必须在人数规模和结构相对健康的时候去转型。”