农夫山泉的财富密码：什么撑起了半小时的中国首富

　　9月8日，农夫山泉在港股上市。

　　毛利率55.4%、一年净利润49.54亿元是它给投资者的第一印象。凭借着优异的财务表现，农夫山泉开盘价达39.8港元，市值4453亿港元。虽然股价随后回落，但也让公司创始人钟睒睒一度超过马化腾和马云，当了半小时中国首富。

　　一家卖水的公司凭什么这么赚钱？我们来算算账。

　　生产水

　　根据农夫山泉的招股书，2019年它卖了1338.2万吨饮用水、108.2万吨功能饮料、75.4万吨茶饮料、51.2万吨果汁饮料，再加上咖啡、苏打水等其他产品，总共收入240.21亿元。

　　农夫山泉的产品线

　　其中，饮用水系列产品贡献了总收入的6成，是农夫山泉当之无愧的形象代言人。

　　那么，一瓶农夫山泉的成本到底是多少？

　　根据招股书披露的数据，农夫山泉饮用水每吨的售价为1072元。按一瓶550ml（实际有各种规格，包括1.5L、4L等）计算，农夫山泉卖给下游经销商的出厂价约为0.5896元/瓶。

　　饮用水产品的毛利率为60.2%，那么每瓶水的生产成本为0.23466元（0.5896元×39.8%=0.23466元）。

　　继续拆分，成本中水、瓶子、包装等材料各要多少钱？

　　在招股书中，农夫山泉列出的原材料是用于生产瓶子的PET以及糖、果汁，此外的成本是包装材料（纸箱和塑料膜等）、制造费用和人工薪酬，但就是没有水。

　　这是因为按我国法律规定，矿泉水是一种矿产资源。企业采水需获得取水许可证，缴纳与取水相关的水资源费。从2018年起，水资源费改为水资源税，成为税金及附加的一部分，不计入成本。

　　所以，要想知道水的成本，只能以农夫山泉所有产品线的总体成本进行估算。

　　以饮用水+饮料的合并口径计算，2019年，原材料成本占营收的19.4%，剔除生产瓶身的PET，糖、果汁、水等成本占总营收的5.3%。

　　此外，包装材料（纸箱、标签和收缩膜）成本占14.1%，制造费用及人工成本占11.1%。

　　所以，塑料瓶和包装材料的成本都是0.0831元，制造费用加上人工成本是0.0655元。

　　刨去这些，消费者真正喝到肚子里的农夫山泉牌饮用水成本只要3分钱（0.5898×5.3%=0.0313元）。

　　当然，因为农夫山泉官方没有披露水的成本，通过财报估算的结果可能并不那么精确。

　　一方面，0.0313元为水、糖和果汁的总成本，这会高估水的成本；另一方面，公式未考虑企业采水需要获取的探矿权等支出，这会低估水的成本。

　　我们来打个补丁，看看企业为了采水需要付出多少钱。

　　2019年，恒大长白山(行情603099,诊股)矿泉水有限公司曾经以215万元的价格获取了长白山天然矿泉水的探矿权。

　　根据吉林省自然资源厅官方网站上的探矿权转让公示，该矿产可供开采的水储量约为261万吨（每天不超过7150吨，转让时的探矿权还有1年才到期）。

　　以此计算，一吨天然矿泉水的探矿权只要8毛钱（215万元除以261万吨），分摊到每瓶550ml的农夫山泉瓶装水中，单瓶成本为0.00044元。

　　结论没变，每瓶农夫山泉的水的成本，大概率就是几分钱。

　　某种意义上来说，农夫山泉确实不生产水，它只生产瓶子。

　　搬运水

　　按照常理，品牌营销是农夫山泉这样的快消品公司的命脉。

　　“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，只是大自然的搬运工”等一系列广告语，让消费者在面对超市货架上的康师傅、娃哈哈、冰露、怡宝等一众饮用水产品时会优先选择农夫山泉。

　　但正如“我们不生产水，只是大自然的搬运工”这句广告所言，饮用水行业的竞争，某种程度上其实是搬运工之间的竞争。

　　翻开农夫山泉2019年的利润表，总体毛利率为55.4%，净利率为20.6%，这中间很大一部分费用是销售费用中的运输费用。

　　净利率+所得税率+销售费率+财务、行政等费率=58.6%>；毛利率，是因为农夫山泉的非主营业务贡献了3.2%的收入

　　农夫山泉的销售费用由物流及仓储费用、广告及促销费用、员工成本费用、折旧摊销费用及其他（差旅等）构成，其中运水费用又占销售费用的一半。

　　2017-2019年，物流及仓储费用分别占当年营收的13.4%，11.0%，10.5%，广告费用约为物流费用的一半。

　　不同于茅台等高端白酒动辄千元的售价，饮用水、牛奶、啤酒等日常快消品的单价相对较低，考虑到运输成本不能卖太远——载重14吨的卡车拉一车的饮用水，货价仅为1.5万元（水吨价1072元）。

　　因此，茅台可以从赤水河畔运往全国，而对运输成本敏感的饮用水企业很难在一个地方生产然后供应全国。

　　困扰恒大冰泉的正是这个问题：如果想靠长白山矿泉水供应全国，高昂的物流成本必然要求匹配产品高售价，但消费者对高售价的“恒大”牌饮用水并不怎么买账。

　　农夫山泉的解决方案是在全国分布10大水源地，依托水源地分区域设厂生产。即便如此，依然需要用去10%的收入承担运输费用，相当于一半利润。

　　换言之，饮用水品牌争霸全国的一大障碍是物流费用。这对新入局者不友好，可对已经覆盖全国的农夫山泉、怡宝、娃哈哈等老玩家来说，就是天然的护城河。

　　农夫山泉的工厂分布

　　近三年，农夫山泉给湖北丹江口、吉林长白山及浙江千岛湖生产基地的新工厂购置物业、厂房及设备分别用去22.7亿元、33.4亿元、32.3亿元。

　　分区设厂进一步加强了农夫山泉低成本的竞争优势。2017-2019年，农夫山泉饮用水的吨价从1122元降至1072元。

　　水不值钱，但如何通过生产分销，把水运到你触手可及的商超、小卖部，这个过程很值钱。

　　生意总结

　　如果对卖水这个生意做个总结，是这样的：

　　生产成本0.23466元，其中水0.0313元；

　　运费0.0619元，广告费0.03元，加上杂七杂八的其他费用，农夫山泉出厂价约为0.5896元，其中每瓶水农夫山泉赚0.12元；

　　经过经销商、超市、餐馆、自动售货机等多重渠道，最后到消费者手上零售价为2元。

　　生产成本与出厂价为准确数字，其余数字根据所有产品线数据计算得到，可能并不准确

　　经常听人这样说：如果全中国每人给我一元钱，那我就成了亿万富翁。我们都去看直播买买买，就有了李佳琦、薇娅们的财富故事；而我们喝水每瓶付2元，就是农夫山泉的财富故事。