宜家联名款激发代购需求 乐高式拓圈如何“1+1>2”

　　万物皆可乐高化。从电影、游戏，到运动服饰、汽车品牌，乐高的跨界步伐越迈越大。而这一次，乐高直接化身日用品，藏在了宜家的收纳盒上。

　　“BYGGLEK”，是乐高与宜家的联名款收纳盒。与以往的联名款类似，该产品自10月在海外开售以来便屡屡售罄，而在国内，尽管目前尚未上线，但消费者也早已按捺不住想“剁手”的心情。北京商报记者在小红书、闲鱼等平台上发现，随着越来越多消费者纷纷晒出在国外买到的联名款收纳盒，评论区中“求代购”的留言也不断增加。

　　“1+1>；；2”的消费体验，是联名款的诱惑所在，不过，跨界联名的风险也不容忽视，毕竟要满足更广的消费需求，乐高要做的不只是加个LOGO而已。

　　一“盒”难求

　　乐高、宜家联名收纳盒的海外抢购热如今也蔓延到了国内。尽管乐高与宜家的联名收纳盒尚未在中国市场开售，但却已经引起消费者的兴趣。北京商报记者以“乐高宜家联名”为关键词在小红书上搜索，截至目前共有43条帖子，其中七成以上都是求代购。据悉，有消费者在海外部分门店购买时发现，开售第一天已有部分型号售完。

　　据官方信息显示，该款产品似乎与其他产品并无太大差别，但仔细观察可以发现，该产品的盒盖外侧排列着一个个乐高拼接上的小凸起，这也使得盒盖成为一个新的乐高底板，再加上为收纳盒配备的乐高积木，消费者便可以在这款联名收纳盒上发挥自己的想象力。

　　目前该联名收纳盒在英国市场的售价分别为10英镑、12英镑和15英镑，而在美国市场，售价则分别为10美元、13美元和15美元。而据当地的消费者反馈，部分销售点出现了一经开售便迅速热卖的情况。

　　值得注意的是，此次乐高与宜家推出联名产品已是筹谋已久。公开资料显示，早在2018年，乐高与宜家便宣布合作，随后在2019年，则宣布会推出全新的BYGGLEK系列家具，而此次的联名收纳盒则是双方合作的首款产品。

　　据小红书用户罗女士透露，自己因为在欧洲工作，所以率先买到了这款联名产品，并做了一个开箱视频放到网上，此后便收到大量国内网友“求代购”的私信，但目前只是帮朋友买了几个存着，暂时不考虑帮网友代购，毕竟现在还是疫情防控时期，避免海外寄快递给大家增加不必要的风险。

　　“1+1>；；2”

　　对于玩转联名款，乐高已经是老手了。

　　在近日公布的与李维斯的联名产品中，乐高将其橡胶魔术积木的配件附在了牛仔外套上，联名系列涵盖李维斯丹宁夹克、长裤、包袋、帽子等众多款式；而与阿迪达斯的联名鞋款除了在产品本身上融入乐高元素外，鞋盒更是直接由乐高积木组成。

　　据北京商报记者不完全统计，今年以来，乐高除了与阿迪达斯、李维斯、宜家推出联名产品外，还与任天堂、杜卡迪等品牌合作，在鞋、服饰、游戏等多个领域推出了联名产品。

　　不只是乐高热衷于联名，当下不少品牌都玩起了跨界合作。而在跨界联名背后，1+1>；；2的消费体验或许是品牌们看重的卖点。

　　“目前市场上的品牌联名大多为跨界营销，当双方寻找到一定契合点后，合作推出产品来带动两个品牌背后的消费群体，重合的消费群体能被联名产品激发出更大的购买欲望，同时不同品牌也能借助对方的覆盖范围发掘新的消费群体。”数字文创产业智库研究员李杰如是说。

　　对于如何选择联动品牌并制订产品合作计划等方面，北京商报记者第一时间联系乐高方面，截至发稿时，对方暂未予以回应。

　　从已推出的联名产品中可以发现，乐高基于拼装玩具的属性，也将这一特点放到各种联名产品上。如此次乐高与宜家的联名收纳盒便是将乐高积木跟宜家家具相互结合，实现组合和玩乐并重，又有收纳的实际用途，让消费者在宜家家具上玩拼装玩具。而乐高与李维斯合作的联名服饰，包括牛仔外套、Snapback、侧背包等产品的外侧均加入了乐高的颗粒面，因此消费者能够搭配乐高的小零件进行装饰。

　　乐高玩家吴先生表示，大家热衷玩乐高的原因之一就是每一个小颗粒可以通过不同的拼装方式形成各种各样的形态，而现在可以在衣服、鞋、柜子等更多物品上组装，会带动玩家的兴致。

　　众口难调

　　之所以频繁推出联名款，乐高或许也是尝到了这一策略的甜头，毕竟，各种联名产品在吸引消费者眼球的同时也带来了较高的收入。比如，乐高与迪士尼、漫威、DC、暴雪娱乐等影视游戏娱乐行业公司合作推出的联名主题玩具，上线至今一直是乐高的畅销主题系列。而乐高与阿迪达斯、李维斯等品牌的联名，也掀起了一阵抢购热潮。

　　不过，乐高的联名款也并非都能叫好又叫座。以乐高与阿迪达斯最新推出的联名运动鞋为例，该产品在最初曝光宣传视频时，因使用乐高原色，同时鞋带上还配有一块儿绿色乐高积木等设计元素，再加上该鞋首发时需要通过抽奖中签才能获得购买的机会，因此受到诸多消费者的追捧。然而，随着后续各种开箱视频的相继发布，以及与以往的联名运动鞋对比，部分消费者认为实物未达到自身的预期，而选择了不“买账”。

　　除此以外，当下引起热议的乐高宜家联名收纳盒，也是在部分消费者认为既有拼装乐趣，又有实用价值的同时，另一部分消费者则发出“与预期存在差距”“购买价值不大”等评价。

　　高低不一的口碑背后是不同消费者各异的需求。在李杰看来，虽然品牌联动推出借助双方的市场资源获得更高的影响力，但覆盖的消费群越大，消费需求便越难以调和达成统一，尤其是目前消费者越来越有自己的个性，生活与工作经历的不同也会导致对不同产品的评判方式出现差异。想要获得所有消费者认可的难度很大，而联名产品在设计的过程中，也不必过于追求获得全部认可，关键仍是在于把握好核心消费群体。