销售目标完成率低 百家房企线上鏖战“双十一”

　　继“金九银十”促销“抢收”后，房企营销再祭新招。今年“双十一”100多家房企80万套房源将上线天猫好房促销活动。与此同时，房企近期投资审慎、拿地趋紧。

　　有专家认为，快速出货仍是房企当前的最大需求，此举促销目的明显。从销售端来看，房企前三季度年度销售目标完成率低，且去化尚具压力。投资端方面，距“三道红线”实施节点愈近，房企减少拿地可有效减少开支，从有息负债端实现降负债目的。

　　线上促销

　　天猫官方日前宣布称，今年“双十一”期间，全国有100多家房企带着3000多个楼盘，共计80万套房源将参与天猫好房线上促销活动，特价房覆盖全国近300个城市。富力集团率先加入，并推出约500亿元货值加入“双十一”促销活动。

　　中国证券报记者在天猫好房首页看到，碧桂园、中南置地、保利发展控股、富力集团等19家房企品牌被展出。品牌展示下方页面便是具体项目链接，并标注有“房价最高立减”等字样。

　　早前，天猫好房成立时，包括万科董事会主席郁亮、碧桂园总裁莫斌、绿城中国董事会主席张亚东等70多位房企高管出席。

　　“快速出货仍是房企当前的最大需求，但房企营销不会大幅依赖于贝壳、链家等平台，天猫好房可以看做是房企市场营销的一次尝试。且房企此前和易居已有多次合作，因此房企本次参与性较高。”房产评论员陈雷表示。

　　“金九银十”期间，房企就曾推出系列营销措施。9月23日，中国奥园推出“奥园挑房节·限时88折起”活动，覆盖北京、广州、深圳、东莞、南宁、成都等20座城市。华润置地9月21日至10月31日期间推出“中秋国庆购房节”活动，全国6大区70+城市200+项目参与，包括精选特价房源、公寓/商铺/车位折上折、推荐成交奖励升级等优惠。

　　同时，房企积极推盘迎合促销。以北京市场为例，在“金九”成色不足的情况下，“十一”前三天，北京12个项目获得预售许可证，部分项目获证当日即开盘销售。中国恒大10月8日在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等省市推出9个新项目。

　　业绩承压

　　数据显示，截至10月26日晚，证监会行业分类下已有45家A股房企发布2020年前三季度业绩预告。其中，14家预喜，扭亏6家，预增8家，10家首亏。

　　泰禾集团(行情000732,诊股)第三季度实现营业收入3.44亿元，同比下降94.85%；净亏损3.91亿元，同比下降169.83%。前三季度营业收入28.07亿元，同比下降86.75%；净亏损19.73亿元，同比下降193.01%。

　　新华联(行情000620,诊股)第三季度营业收入18.31亿元，净亏损1.15亿元。前三季度营收35.56亿元，净亏损6.8亿元。公司第三季度、前三季度营收和净利润均同比大幅下降。

　　克而瑞地产研究中心数据显示，从各房企整体销售情况来看，前三季度近三成房企全年目标完成率不足65%。

　　易居研究院数据显示，截至9月底，全国100个城市新建商品住宅库存总量为50739万平方米，环比增长4.8%，同比增长9.3%。100个城市中，一、二、三四线城市的新建商品住宅库存总量分别为3110万平方米、26603万平方米、21026万平方米，同比增速分别为12.2%、14.4%、3.0%。

　　中指研究院数据显示，9月30个重点城市成交2855万平方米，环比下跌4%，同比增长8%。9月30个重点城市近七成城市供求比明显回升，六成以上城市供求比大于1。

　　诸葛找房数据研究中心分析师陈霄表示，“金九银十”以来，各大房企纷纷抓紧销售窗口期积极推盘去化，但从9月重点城市去化情况来看，表现平平。房企在全年目标完成率较低的情况下，销售端承压，四季度仍面临较强的销售压力，后续仍需加快推盘节奏、加强营销力度。

　　天风证券(行情601162,诊股)认为，房企高开工、快施工、强推盘等均有助降负债目的。高开工目的是尽快将土地库存转化为商品房库存，以销售回款。快施工目的是缩短预售到竣工的交付时间，加速结算确认收入。

　　守护现金流

　　亿翰智库数据显示，10月19日至10月26日，监测的50家房企投资建筑面积693.9万平方米，成交金额438.6亿元，成交金额环比前一周降幅明显。

　　克而瑞地产研究中心称，31家监测房企9月新增土储总建筑面积3124万平方米，环比下降10%；新增土储成交总价1655亿元，环比下降1%。从8月底“三道红线”融资新规出台后，土地市场流拍率出现上升趋势，土地市场持续低位运行。

　　就公司而言，减少拿地、多元化拿地均可有效减少拿地开支，从有息负债端实现降负债目的。以中国恒大为例，公司降负债的具体措施就包括控制土储规模，实现土储负增长。融创中国也同样提出审慎拿地。

　　另据数据，境内房企10-12月到期的人民币债券规模分别约为895.45亿元、709.55亿元、917.61亿元；同期到期的美元债分别约为49.95亿美元、467亿美元、238.79亿美元。

　　与此同时，按照监管部门要求，房地产融资管理规则将于2021年年初全面开始实施。“三道红线”具体要求包括：扣除预收账款后的资产负债率要低于70%；净负债率要低于100%；现金短债比不能低于1倍。

　　陈霄认为，在当前融资环境下，房企应保证现金流安全、防范各类金融风险。审慎拿地，加大营销力度，拓展营销渠道，加速销售回款。