穿越迷雾系列之一：从美日经验看中国未来的消费路径变迁

今年宏观层面的政治和政策风险陡然上升。外部中美贸易争端加剧，内部中国经济进入调整期，内部宏观政策取向上也在进行转折，以往的利益格局正在大洗牌并重新分配。这些因素就像迷雾一样笼罩着我们，让居民的投资理财、企业的日常经营和投融资、投资机构的资产管理和资产配置等经济活动的方方面面都受到不小的冲击。在迷雾之中，我们似乎很难看清方向，在这种情况下，进行任何经济决策似乎都不太容易。

但换一个角度看，国际政治经济局势变化也好，内部的政策调整也好，它们对经济活动的短期影响固然很大，但无法改变经济运行和人类发展的客观规律和长期方向，充其量只能够使它们延迟或波动变大。比如，过去的20年我们经历了数次经济和政治危机，期间苹果、谷歌、腾讯这些企业的业绩也曾短暂承压，它们的股价也曾一度下跌超过50%，但并没有阻止它们在长周期里不断发展壮大，股价也不断创出新高，因为它们代表了科技的进步方向和人们生活方式的变迁趋势。这就决定了如果把眼光放得更远，着眼于寻找那些长期的趋势和客观规律，就可能穿越眼前的层层迷雾，穿越一重又一重的世界经济政治危机，到达希望中的彼岸。这也是君茂资本一直以来遵循的理念和做法。

空自迷茫和彷徨并不解决问题，探究和寻找未来的长期方向可能是更应该做得事情。从今天开始，我们将连续分享几项我们对未来潜在长期方向的阶段性研究成果，与大家探讨交流。

今天分享的内容是：我们结合美国和日本过去几十年的发展历程，对中国未来长周期消费方向的研究和思考。

引言

前不久，《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》正式出台，中国继续向消费型主导的经济模式发展。为此，君茂资本通过对美国和日本的发展历史进行研究，探索中国消费行业将会发生的变化，寻找更长远的投资方向。

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中国经济已进入消费主导的新阶段

但和日本、美国相比仍有很大提升空间

2015年以来，我国消费支出对GDP增长的贡献率已经超过60%，成为推动GDP增长的主导因素。

2017年，中国整体消费支出占GDP的比重达到53.6%，同期美国的消费率是82.4%，日本是75.1%，仍有不小的差距。

从消费支出结构来看，居民消费对整体消费支出的贡献，中国和日本相当，分别为73%、74%。美国私人消费对整体贡献更高，达到83%。

具体到居民消费支出水平，2017年，美国私人消费率是68.4%，日本是55.5%，中国只有39.1%。所以，长期来看，中国私人消费的提升仍有很大的提升空间。

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影响消费水平的因素

影响消费水平的有社会收入水平和收入结构(贫富差距)，人口结构、社会保障、消费理念等。

01. 人均GDP水平(人均可支配收入水平)

2017年，中国人均GDP达到8770美元，相当于日本1978年的水平。

但中国的贫富差距比日本大，中国的基尼系数达到了0.47，美国是0.45，日本只有0.3左右，所以中国在消费阶层分化方面比日本更明显。

02. 人口结构

从年龄结构来看，2016年中国的人口结构和日本1995年的人口结构类似。随着出生率的下滑以及处于人口生育高峰的人群逐渐进入老年群体，中国的抚养比自2010年的低点34%逐步提升。预期到2020年升至45.0%，2030年可升至48.3%，进入严重老龄化时期。

但是，中国和日本不同的是，日本2005年抚养比达到49%，开始进入老龄化时期，人均GDP已经超越20000美元，早已步入发达国家水平，中国却是未富先老。

03. 社会保障

社会保障一方面作为国民收入再分配制度，对缓解贫富差距、满足低收入人群的基本消费需求起到重要的推动作用。另一方面，健全的教育、医疗、养老福利，也能够提高居民的风险偏好，对居民消费产生正面的提振作用。

04. 消费理念

人类的消费需求中有些是随着收入水平的提高而随之变化的，如从基本的温饱需求到补偿性大量消费需求，再到炫富需求、休闲娱乐需求。整体上人类对物质消费的需求呈现出从稀缺不足，到过量补偿，直至理性克制的发展轨迹。

而有些需求则是穿越经济周期和文化制度差异的，如人类对美的追求、对健康长寿的追求、对知识教育的追求、对提高效率的追求、对丰富精神世界的追求。

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消费结构变迁国际比较

日本的消费结构变迁过程

01. 从1950年至今，日本共经历四个发展阶段

1955-1975年为高速增长期，受益于“国民收入倍增计划”，GDP平均增速高达16.6%;1974-1990为换挡期，受“尼克松冲击”、“石油危机”等影响，平均增速 8.44%;1990年泡沫经济破灭后，日本陷入“失去的二十年”，GDP 平均增速仅为0.53%，经济增长几乎停滞;2010年起日本经济恢复正增长，GDP平均增速爬升至 1.36%，迈入缓慢复苏期。

02. 消费结构变化，医疗保健、交通运输和娱乐消费的占比持续提升

在日本的长期消费结构中，服装的支出占比持续下降，医疗保健、交通运输和娱乐消费的占比持续提升。这说明消费的脱物质化趋势显著，人们已经无法从普通物质消费中获得满足，开始更多追求精神层面的消费，在文化、休闲中探寻生活的价值。

03. 日本消费偏好变迁也经历了四个时代

从消费偏好来看，人们对简约、环保、自然的重视度日益提高。未来随着经济发展及消费观念的转变，崇尚简约、高性价比的消费仍将是主流。

美国的消费结构变迁过程

01. 美国经济发展周期更迭

战后美国经济的发展也经历了四个阶段： 1946-1973年为长达约30年的高速增长期，战后经济的繁荣，在50年代经济发展加速，60年代达到顶峰。1974-1980年是美国经济的滞胀期，此时美国的实际 GDP 增长一度为负，失业率增加与通货膨胀并存。1983-1999年，受信息革命的驱动，美国在90年代步入新经济时期。2000年以来，美国先后经历了互联网泡沫和房地产泡沫的高涨与破灭，依然保持全球经济霸主地位。

02. 消费结构变化，医疗护理、休闲娱乐和金融服务占比持续提升

在美国的长期消费结构中，食品、服装的消费占比下降明显，医疗护理、休闲娱乐和金融服务的消费显著提升。整体来看，随着经济发展水平的提高，人们对服务性消费的需求将逐步超于对实物消费的需求。

03. 美国消费理念变迁经历三个阶段

从1920年以来，美国消费变迁经历了1960年代以前的大众消费时代，1970年-1980年的品质化消费时代，并在品牌浪潮褪去之后，理性消费意识成为主流。

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国际消费变迁对中国的参考意义

中国经济发展周期与日本1975-1980年代相似

01. 相同背景

①中国人均GDP和GDP增速处于日本1975-1980年的水平，属于经济的换挡期;

②中国消费率在2010年见底后近几年有所回升，而日本消费率在1970年见底后开始回升;

③此时日本正往电子、汽车、机械设备及零件等产业转移，而中国则是在往高端制造、人工智能、新能源等方向转移;

④1971年美国布雷顿森林体系解体，美国贸易顺差消失后逐渐对日本施压，日本美国在1970-1990年间持续维持贸易战的紧张关系， 1985年广场协议的签订推动日美贸易摩擦达到高位，日本企业不断向海外投资设厂规避汇率风险和贸易摩擦;中国目前同样面临与美国紧张的贸易关系中，预期会维持相对长的一段时间，率先参与全球产业供应链的公司，诸如福耀玻璃、敏实集团、梦百合等纷纷在海外建厂。

02. 不同背景

①中国目前的人口年龄结构与日本1995年左右更相近，较日本更早迈入人口老龄化趋势，但由于中国庞大的人口支撑，这一趋势难逆转但进程会相对缓慢;

②中国基尼系数较日本高，同时由于人口数量庞大的原因，导致一二线城市和低线城市以及乡镇农村间的消费水平差异较大，消费分层现象明显;

③日本在此时已基本完成城市化进程，而中国目前城市化率不到60%，还有提升空间。

结论：尽管面临着内部转型和外贸的紧张形式，但中国拥有庞大的人口基数以及潜在的城市化空间，具备强大的消费潜力，消费率的不断提升以及不同城市群体间消费理念的不同，会促使中国消费分层，日本第二、第三、第四时代的特征同时出现在中国社会。从行业结构变迁来看，住房、交通通信、保健医疗、娱乐等消费进入快速发展周期。

中国经济发展周期与美国1970年代末期相似

01. 相同背景

①中国目前人均GDP及城镇居民人均可支配收入与1970年代末期的美国相当;

②美国加速将钢铁、造船、化工等资本密集型产业转移至日本和亚洲四小龙，同时加大对创新的政策扶持力度，集中发展以微电子为主的低能耗技术密集型企业，中国则是开启一带一路对外输出基础产业，同时大力推进创新，鼓励高端制造、人工智能等。

③美国1971年布雷顿森林体系解体后，长期的贸易顺差消失，进而开启与日本的贸易战，近期则是与中国开启贸易战。

02. 不同背景

①美国在1970年代末期名义GDP维持10%左右的增长，但实际GDP只维持低个位数增长，这是由于当时面临石油危机，美国步入经济滞涨期，失业率及通货膨胀率高启，当前中国虽然经济增速下滑，但并没出现滞涨的情形;

②美国在1970年代末期由于生育率和移民政策的支持，人口维持相对良好的增长，而当前的中国较该时期的美国出生率低一个层级;

③美国在1970年代已经完成城市化进程，而中国目前城市化率不到60%，还有提升空间。

结论：中国目前的人均GDP、人均可支配收入和1970年代末期的美国较为契合，但发展阶段也是同时具备大众消费和品质化消费特征，预期未来理性消费将逐渐成为主流。从行业结构变迁来看，服务性消费的占比将会越来越高，医疗保健、休闲娱乐、金融服务等消费将进入快速发展周期。

中日美综合比照，中国与日本发展路径更接近

综合来看，中国未来的发展趋势与日本的发展路径更为接近，但是对比日本和美国的消费理念变化和行业结构变迁，消费分层是必然，未来中国将呈现出个性化、理性化、品质化消费理念共存的情形，同时从物质消费渐渐转移向精神消费和服务消费，娱乐、医疗保健、交通通信等行业是未来消费的主要方向。