分享投资崔欣欣：消费升级下万亿大居住市场的创投机会

2018年4月23-25日，由投中信息、投中网主办，投中资本协办的“第十二届中国投资年会·年度峰会”在上海金茂君悦酒店举办。在24日下午的“新消费，新场景”专场，分享投资联合创始人、大居住主管合伙人崔欣欣作了《让居住更美好》的主题演讲。

日前“投中榜”发布，崔欣欣荣获“2017年度中国最佳新消费产业投资人TOP10”。他本人拥有10年风险投资经验，投资项目超过40个，所投项目已有多家IPO或挂牌新三板。投资案例包括凯叔讲故事、爱空间、兔博士、多彩投、霸蛮、明略数据、钱方好近、美联英语、麒盛科技、榉树智能、德斯曼科技、北京和能人居等。

演讲要点：

1、居住是人类最基本的需求，其体量非常庞大，但行业发展的不平衡在这个领域尤其突出。这意味着在创业者创新的机会空间非常巨大，投资的机会也更多。

2、今天的智能家居产品还不算是真正意义上的“智能”，现阶段迫切需要完成的是电气化、自动化的家居升级和普及。

3、耐用消费品和快速消费品之间的界限正在逐渐变得模糊，用户决策的冲动性可能提高，给企业的营销带来新挑战和机会。

4、现在的产品必须去研究年轻人的审美观。在颜值即正义的时代里面，如果你的产品不符合年轻人的消费口味是会出大问题的。

5、存量与增量：家居产品从过去的郊区大卖场往shoppingmall方向进军，更大的需求可能出现在“存量市场”中。

6、如何平衡“标准化”与“个性化”?用标准化的模块、通过组合的方式，尽可能的去接近满足消费者个性化的需求。

以下为崔欣欣在“第十二届中国投资年会”精彩演讲实录。

我今天演讲的主题是“让居住更美好”。我们在2016年提出来新的赛道叫大居住的消费跟创新。分享投资是2007年成立，已经有10年的历史，我们从两三个人的小团队发展到今天50多人，累计管理基金规模60亿人民币，目前聚焦在两个方向，一个是有专门的独立团队做医疗健康的投资，我负责的团队是在互联网创新、以及从2016年年底开始进一步聚焦在大居住相关的赛道上。我们过去投了150多个项目，在这一页的幻灯片展示的是部分项目LOGO，我只选择了一些跟消费密切相关的，大家比较熟悉的凯叔讲故事、房多多、爱空间、霸蛮。这些项目都是我们已经投资的非常优秀的企业。

为什么在2016年我们会开始提出大居住的概念呢?我们已经做了两期的互联网+项目，从2016年开始，我们发现已经不能用是否使用互联网技术来区别不同的企业了，互联网已经成为了企业经营阳光、空气和水，成了最基本的基础设施。我们需要重新定义自己聚焦的投资领域。在衣食住行这四大人类基本需求当中，我们选择了“住”。

大居住领域的创业与投资机会

居住是人类最基本的需求，在最基本的需求下，住的体量非常庞大。我举一个最简单的例子，全球的房子总价值是全球上市公司市值的4倍。对于这么大一笔人类最大财富的存在，围绕相关的服务、创新以及产品创新都是一个更加巨大的数量级的大赛道。恰恰又是在这么大的赛道里面，行业发展的不平衡在这个领域尤其突出。这意味着在这个领域创业者创新的机会空间非常巨大，对于我们来讲，也就是投资机会更多。

这页展示的是大居住的版图，大居住本身不是传统意义上的行业分类，在大居住主题下面，我们把它分为两大类。一类是跟物理空间相关，另一类是跟人在空间下的活动内容相关。目前我们投资的领域主要聚焦在家居空间部分，并且重点关注家居空间改造、完善与维护相关产品和服务创新。我们选择从人类对更美好居住生活永恒的追求而出发，在这样的需求场景下，去拥抱最新的最前沿的技术以及产品服务和商业模式的创新。

我举一个例子，去年投资的企业麒盛科技，企业创立已经有10多年的时间，从原来最早的电动床向国外出口，逐步发展到年出货量50万张床，目前是全球智能电动床最大的企业。这个企业的产品卖到全球各地，有很多大家熟知的著名品牌的床，核心电动的最主要模块部分用的都是麒盛科技的产品，同时企业在国内也推出了自有品牌的产品。

为什么提这个例子呢?我们可以看到，APP里面有一个小的项目叫打鼾干预，这个床除了可以调节各种角度、并进行常规的睡眠状态监测以外，还可以在适当的时候对睡眠状态进行干预，比如用户打鼾很严重、呼吸道不通畅的时候，自动安静的把床的角度做恰当的轻微倾斜，从而让用户的呼吸道恢复通畅。这样的感知、判断、执行干预，实现了我们现在很多智能家居产品所不具备的一点，它能够形成执行功能的闭环，这恰恰是我们看智能家居产品项目很重要的一环。

今天有许多的智能家居产品，比如过去两年有很多企业去投入非常大的精力做智能交互、语音交互的部分，推出智能音箱，让人跟系统、跟智能大脑的交流界面更方便，然而交流之后的执行闭环缺失。其实我们今天更迫切需要的，是要完成电气化、自动化的家居升级和普及，我认为这是在发展智能家居之前，需要补充的一个发展阶段，我们希望能够有更多的企业在这方面有所努力。

另一个角度来看，麒盛科技也是家居消费领域的新时代出口转内销的典型案例。这个企业过去95%的产品是出口，海外市场对企业的生产过程、质量控制过程以及产品设计能力都进行了十多年的锤炼。这样的企业是用面对全球化最优秀的产能来满足国内的消费升级需求，这和十多年前我们说的出口转内销是有巨大差异的。

新消费群体购买决策因素已变

今天新的消费群体正在崛起，消费的时候产品的品牌是海外还是国产已经变得不重要了，消费者更多的是关心产品是不是符合个人的喜好，是否具有足够的性价比。在这样的消费环境下，具有优质产能和产品能力的企业迎来了建立自有新品牌的机会。

讲到家居产品新消费领域，我还想跟大家分享一些我们过去这几年观察到的现象，或者说是我们认为可能发生的变化趋势的观点，来跟大家探讨一下。

首先我们习惯把消费品分为快速消费品、耐用消费品，以及极端情况的固定资产。在我自己年轻装修房子的时候，我把装修这件事归类为固定资产，就像咱们企业把装修作为固定资产折旧一样。然而今天装修这件事情在年轻人眼里正在逐步变成耐用消费品。我的年轻同事最近在装修房子，他觉得新的装修能用五年就可以换了，可是在我那个年代我可是要用十多年的。

我们再来看今天的家居产品还是不是耐用消费品呢?一方面很多产品变得越来越不耐用，但是另外一方面这些耐用消费品跟我们快速消费品的价格差别已经不大了。因此我们说耐用消费品和快速消费品之间的界限正在逐渐变得模糊，这种模糊来源于很多方面，同时也造成了很多变化。比如所谓的耐用消费品过去来讲都是决策周期长、消费周期长、购买频次低，如今正在往相反的方向发生变化。

第二个，刚才提到的相对价格下降、获得的便利性越来越高。去年天猫双11家居产品的销售总额达到1500多亿，这是很惊人的数据。过去我们认为天猫上买买化妆品、衣服等快消品，今天越来越多的高客单价的家居产品都能够在电商渠道下订单购买，并且送货上门及安装。这就导致消费帐户的重新划分，当用户把过去的耐用消费品重新归类为非耐用消费品的时候，决策的冲动性就可能提高，关于决策的复杂性就会下降，这就会给企业的营销带来新挑战和机会。另外市场上也开始出现越来越多的产品租赁服务，这就进一步带来了对产品的所有权和使用权态度的改变。

对很多创业者来讲，最初是自己要考虑商业模式是采用to B还是to C的方式销售，不同的选择对企业的利弊不一样，最终需要根据创业团队的能力来做决定。

今天有些领域由不得他们选择了，比如装修行业和软装产品销售，由于新房精装修交付，还有集中管理的品牌公寓、公租房、人才公寓的大量涌现，就会让原来想通过个人消费者做决策的企业，不得不面对大的集团采购。怎么样服务新的客户类型成了企业所要考虑的问题。

而另外一个方向，许多家居产品以前是家庭决策的范畴，现在却变成了个人决策。当成为个人决策的时候，我们就不能回避一个问题，消费者的需求是什么。我们都知道马斯洛的金字塔五层次需求理论，其实马斯洛晚年往需求金字塔补充了两个层次，一个是认知，一个是美学。这意味着现在我们的产品必须去研究年轻人的审美观。在颜值即正义的时代里面，如果你的产品不符合年轻人的消费口味是会出大问题的。

还有存量跟增量的问题，过去家居产品优先选择的线下零售渠道，是郊区的家居大卖场。我们看到越来越多的家居产品企业已经开始往shoppingmall方向进军，开自己的单体店品牌店，这都是新的信号。如果你做的是新产品，比如说智能门锁，只盯着刚买新房、新装修的消费者，你恐怕要失去另一个更大的市场，那就是那些房子已经住了五年、十年的这一群人，我们称之为存量市场。你必须研究他们的购买行为习惯以及他的信息获取渠道，还有他体验你新产品的场所在哪里。如果你依然盯着郊区大卖场，你可能会丢掉这个更大的存量市场。

最后跟大家聊聊数学。为什么提这个事呢，最近常有媒体记者问我，家居服务行业需要产业化、工业化、标准化的进步，但是又跟消费者日趋个性化的消费需求是矛盾的，该怎么理解这个问题呢?我觉得微积分是最好的例子。我们看今天很多定制家具企业，尤其是板式家具的生产企业，产品逻辑就是用微积分的起源思想“穷竭法”，用标准化的模块、通过组合的方式，尽可能的去接近满足消费者个性化的需求。随着这些企业从数据系统、全自动化柔性生产线的不断升级，就能进一步让拟合的曲线越来越完美趋近于真正的曲线。

在大家居这样的大产业下，我们看到过去有很多用互联网思想进行创新的企业遭遇到的困难不少，但是我们坚信只要他们找到对的方法和路径，把这个行业基础问题(步入产业化、工业化、标准化)解决好，一定能够把万亿级的家居产业往前推进，让我们能够有更美好的居住生活。分享投资大居住基金团队愿意和这些企业携手同行，共创未来。

关于【分享投资大居住基金】

大居住是在分享投资聚焦在“互联创新”领域后，在“消费升级”大背景下进行再聚焦的新的探索。随着互联网逐步成为基础设施，消费场景以及人与空间的关系也在发生变化。围绕人类最基本需求——居住空间相关的领域，产品创新和服务创新相关领域孕育着巨大的投资机会。

在2017年，分享投资互联创新基金团队以“大居住”为新一期基金命名，基于原来已投资的爱空间、房多多、兔博士、多彩投等项目的认知基础，进一步投资了德施曼、麒盛科技、北京和能人居、榉树智能等四个具有代表性的项目。

2018年正在募集的大居住基金二期，仍然延续这样的方向，密切关注智能家居产品、装修的工艺创新和材料创新，以及新的创新家居产品品牌等。