后余额宝时代:基金电商沉浮录

原标题：后余额宝时代：基金电商沉浮录

本报记者 李洁雪 深圳报道

导读

是放弃，还是继续坚守?基金公司已经在做出选择，大公司强者恒强的马太效应不断凸显，小公司则留余少量员工苦苦支撑。

三年前，余额宝的横空搅局，引得互联网金融来势汹汹。

无论是基金公司内部电商部门，还是外部第三方基金销售平台，都被卷入到这场号称基金销售变革的洪流之中。

然而，激情热涌之后，基金销售模式却并未能实现革命性的变革。后余额宝时代，似乎整个基金销售行业都陷入到一片迷茫。

是放弃，还是继续坚守?基金公司已经在做出选择，大公司强者恒强的马太效应不断凸显，小公司则留余少量员工苦苦支撑。

不过，这一切并不妨碍第三方销售平台的继续扩张，在今年7月第三方独立销售机构突破100家后，又有7家平台接踵而来。

这个蛋糕究竟会怎么分?没有人能预料得到。只是，有的人已经被动下车，有的人还在拼命往里面挤。

谁又能说，现在的僵局，未必不是个新的起点?

马太效应

三年前余额宝横空出世搅动的一池涟漪，正在归于平静。

彼时，业内曾流行一个说法——只要有资金沉淀的地方就可以开发理财服务。鉴于此，基金行业展开了一段试图革新基金销售业务的黄金时代，各家基金公司电商部门相继成立，众人犹如打了鸡血一般，每日忙于接触各种类型的公司，与不同的人做商业谈判。

然而，一片喧嚣之后，预期的革新并未能实现，相反，实际发展情况差强人意。

由于电商的销售量始终上不去，而且需要巨大的前期投入和后期维护，导致长期无法实现营收平衡。随着今年市场行情遇冷，基金销售回落，很多基金公司的电商部门也开始收缩，部分公司压缩电商部门人员编制，部分公司的电商部门人员跳槽，很多成立不久的次新基金公司直接放弃设立电商部门。

王斌(化名)正是华南一家小型基金公司的电商负责人，其告诉记者，“我们公司并没有设电商部，所谓的电商业务也只有我1个人在负责，而我平时除了维护第三方销售渠道外，还要做市场营销方面的工作。”

这种情况并非个案，目前深圳多家基金公司的电商部门，都只有一个人“独木支撑”。据一家基金公司相关人士透露，其公司的电商部门现在也只剩下一个人，平日系统要正常运营，如果有新的第三方加入，需要调试系统IT对接等，只能在周末加班，电商人员基本没有休息时间，工作压力相当大。

对于基金公司电商部门的这一情况，来自第三方平台的人士亦有所体会。某第三方代销平台相关人士告诉记者，最近其所在公司一直在不断拓展代销的合作名单，近期也联系了深圳多家基金公司的电商部门，虽然对方都有合作意愿，但由于基金公司人手不足难以迅速实现对接，只能等待。

确然，由于看不到立竿见影的效果，许多公司已经放弃电商新增业务拓展，只剩下简单的渠道维护，而基金电商愈来愈成为大公司才能玩得起的游戏。

“现实就是如此残酷，小公司的电商业务只能越来越边缘化，甚至是直接放弃。”来自一家大型基金公司的电商负责人赵迪谈道，“现在小基金公司都不会考虑往电商投钱了，也不会去想要如何发展电商业务，基本以维护第三方渠道为主，因为确实投入不起。比如仅仅是找开发商来进行系统改造，就需要上百万甚至更多，而大公司一般都是由自己的技术团队来开发。”

赵迪告诉记者，其所在公司电商部有三十余人，“光是开发人员就有十几个，如果不是第一梯队，其它公司不可能会配置这样的团队，公司上下也不会愿意投入如此多的财力物力来支持。”

目前，除天弘基金外，广发、华夏、易方达、汇天富、南方等普遍被业内认为是基金电商第一梯队成员，这些公司在电商业务的发展上一直保持着较高的积极性。

“一线公司都在不断地往电商业务投入，没有一家公司在这件事情上有所松懈”，赵迪表示，“然而，即便是大基金公司要开展电商业务，也并非一帆风顺。”

“跟同行们聊下来，发现大家整体都比较迷茫，觉得找不到方向，使不上劲，因此这两年离开的人也越来越多，不过即便如此，大基金公司对发展电商业务还是十分坚定的。”

确然，对于第一阵营的公司而言，在货币基金的热潮之下，搭建了自身的电商系统，吸引并沉淀了数量可观的客户基础，自然不会轻易放弃这块蛋糕。以汇添富为例，汇添富现金宝平台保有量今年突破千亿元大关，足以证明其对公司业务贡献之大。

除了发展内部电商外，也有个别公司选择成立基金销售子公司的方式来运作电商业务。

以中欧基金控股子公司钱滚滚为例，该平台于去年10月底上线，拥有基金销售牌照。截至今年10月31日，钱滚滚交易户数超30万，交易规模突破50亿。钱滚滚平台的交易在中欧零售占比从2014年的2%，到2015年的6%，2016年截至第三季度末，占比已经超过14%，呈逐年上升之势。

不过，有业内人士指出，“成立第三方销售子公司确实是基金公司发展电商业务的路径之一，但就钱滚滚的发展速度而言并不算快，几十亿的交易规模与第一阵营电商部创下的规模相比还有明显差距。当然，这只是刚刚起步，后面是否会爆发也很难预料。而且先拿到第三方牌照也有优势，后来的基金公司如果再想做第三方平台，也得从零开始。”

巨头暗战

在基金公司内部发展电商陷入迷茫之际，第三方电商巨头面临的形势同样严峻。

以第三方销售寡头东方财富(20.260, -0.10, -0.49%)为例，今年9月下旬，东方财富主动将旗下天天基金网代销的3000多只基金产品的申购费率从4折全面降为1折，而在此之前，天天基金网一直保持着4折的费率水平。

费率收入的下滑对公司业绩造成的影响迅速在三季报中显示出来。据东方财富三季报显示，今年前三季度公司营业收入同比下降59.25%;净利润为5.74亿元，同比下降了61.03%;扣除非经常性损益后的净利润则为4.85亿元，同比降幅为66.91%。

东方财富表示，公司业绩大幅下滑的原因是“资本市场波动及市场景气度下降，基金第三方销售规模同比大幅下降;同时，公司从整体战略出发，主动降低了基金第三方销售申购费率。”有行业分析师预计，东方财富全年基金代销收入或将下降近六成。

这一情况并非个案。据在新三板上市的众禄金融三季报显示，今年前三季度众禄金融实现营业收入 3218.94万元，较去年同期下降了52.77%;净利润亏损355.45万元，较去年同期下降了117.95%。

众禄金融在财报中也指出，公司收入同比大幅下降，“一方面是由于IPO政策变化对公司的新股产品造成较大影响，给公司的金融产品开发服务收入带来较大的不稳定性;另一方面资本市场大幅波动及市场景气度下降，客户投资意愿下降，公司基金代销规模大幅下降，同时公司结合公司战略及行业竞争环境，主动大幅降低了基金申购费率，进而影响了公司的金融电子商务服务收入。 ”

此外，同样在新三板挂牌的好买财富至今仍未公布三季报，但从其半年报亦可以看出好买财富今年业绩下滑幅度之大。

以上几家具备代表性的基金第三方销售平台出现的情况，无疑是今年以来第三方销售现状的一个缩影。由于市场行情遇冷，各基金销售平台不得不在费率上进行压缩，以刺激客户。

在“双11”期间，亦可感受到第三方价格战的激烈，包括阿里、平安、京东等电商巨头旗下的基金电商平台都卷入到费率大战之中。

其中，阿里旗下的蚂蚁聚宝大幅降低基金买入门槛，10元乃至1元就可以购买权益类基金产品;而京东旗下的基金超市中，几乎所有基金的起购金额均为10元，申购费率为一折。

前述基金电商人士赵迪指出，“这是整个基金销售行业面临的瓶颈，无论是基金公司内部电商，还是外部的第三方代销机构，面临的困境都是一样的。”

在赵迪看来，即便是拥有流量优势的阿里、京东等电商巨头，在基金销售领域同样困难重重。

“以京东为例”，赵迪举例称，“京东在消费金融领域做得非常好，因为这块业务跟他们的主营业务相挂钩，但在基金销售方面，京东的量并没有做起来;蚂蚁聚宝同样如此，虽然有近百家基金公司对接了该平台，但在权益产品的销售方面，也没有取得什么突破性进展。所以不管是什么平台，从销售基金以及财富管理的角度来讲，都不是一件容易的事。”

不过，不可否认的是，电商巨头确实有客户资源优势(2114.815, -0.36, -0.02%)，某供职于第三方平台的人士指出，“阿里、京东等这些公司获客成本低，财大气粗舍得烧钱，而且互联网基因又强，在基金电商战中优势还是非常明显的。当然，将流量进行转换，需要一个很长的时间过程。”

然而，即便面临一定的发展困境，但东方财富这类公司还是具备了极大的先发优势，而且这一优势或将更加明显。因为对这类寡头而言，基金销售只是他们全产业链布局的一环而已。

以东方财富为例，除了基金销售外，东方财富还发力于证券、保险、彩票等领域，某种程度而言，东方财富已经是一个金融集团;而阿里、京东等从外部领域介入基金电商行业的更是如此，对它们而言，基金电商只是其金融业务中的某项业务而已。

亦有业内人士指出，“个别大的第三方平台现在非常强势，这其实违背了监管层当时放开这个牌照的初衷，因为当初监管层把这个牌照放出来是为了跟银行有良好的竞争，但它们现在比银行还要厉害，以分仓来换取规模。目前的竞争中，它们无疑是跑在最前面的。”

勇者“有畏”

巨头暗战之下，后来者依旧踊跃。

自2012年首批4家机构获得第三方基金销售牌照以来，独立基金销售机构数量迅速增长，至今年7月，第三方基金销售机构的数量突破100家。

而据证监会9月新披露的数据显示，目前独立基金销售机构的数量已经达到107家，短短几个月内又有7家第三方平台成立。

今年3月才上线的谁牛金融正是这批浪潮中的后来者之一，其母公司鑫鼎早早便拿下了公募、私募、期货、证券投资资讯、资管等多块金融类牌照，但直到今年才正式进入公募基金销售领域。

竞争无疑是残酷的，谁牛金融首席运营官刘鑫坦承，“作为后来者，我们确实错失了前期的红利期，目前市场缺乏赚钱效应的环境下，需要我们花更多的成本去开拓市场，形成用户对我们的认知。”

刘鑫进一步谈道，“上线以来我们在产品和用户定位方面做了比较多的探索，目前产品的初步迭代已经完成，配套的服务也已经有了，但目前较大的困难来自于客户导入方面。互联网和智能手机的普及带来的是个人时间的高度碎片化，一个人的注意力会被无数个的行业去争抢，营销推广的核心已经从以往的资源渠道导向转变为用户价值创造导向，想要找到目标用户并成功吸引用户关注，需要我们花很多心思。”

竞争已然如此激烈，缘何还要选择进入这一领域?后来者也有自己的考量。刘鑫向记者表示，选择进入基金销售领域主要基于四方面原因。

首先，目前国内有超过1亿的基民，三方平台自2012年放开以来，市场份额快速增长，也就是说这是一个足够大并且仍然在快速增长的市场。

其次，美国、欧洲、日本、韩国等相对成熟的市场，经过几轮市场教育散户的占比已经很少。而国内市场目前散户仍占大多数，未来国内必然也会经历散户机构化这样一个过程，这是一个大的趋势，我们希望能够提前布局，参与到这个过程中的价值分配中去。

第三，尽管过去14年公募基金的平均年化收益达到了19%，但七成的基金投资用户都在亏钱。也就是说市场在赚钱，用户在亏钱，这中间缺失的是正确的投资引导。从这个角度来说，我们不只是三方销售，我们更希望扮演的是投顾的角色，希望在为投资者带来收益的过程中创造自身价值。

最后，一个用户完整的基金购买流程，我们描述为找基金，选基金，买基金，持有基金，基金赎回，在任何一个细分的环节去深挖，都仍然有很多的用户需求需要去满足。

确然，“分羹”是刺激后来者进入基金销售行业的最主要原因，但如何获取客户是这些创业团队不得不跨过的槛，而怀抱着美好理想的创业团队，可能面对的却是冰冷的现实。

深圳一位从业十余年的公募电商人士李晨(化名)告诉21世纪经济报道记者，“虽然现在第三方销售牌照已经收紧，但现有的这一百多家第三方销售机构竞争已经非常激烈，尤其是强者恒强的效应正在凸显，前面第一梯队的已经基本上很难撼动，后来者很难打开局面，许多平台根本找不到客户。”

李晨谈到，目前其所在基金公司对接了二十几家互联网金融销售平台，除了第一梯队外，部分平台对公司的基金销量没有带来任何贡献。“这些第三方平台基本都是主动过来联系我们对接的，但由于人员不够或技术不强，小平台容易在报数系统方面出现失误，对我们的净值计算带来麻烦。另外有些平台根本没有客户，我们接的好几家平台几乎是‘零销量’，这些平台能够跑出来的可能性太低了。”

来自一家大基金公司的电商部人士也指出，基金公司在对接第三方平台上要求也不断提升。

上述人士提到，“并不是所有的第三方平台我们都乐意去对接，到目前为止我们只接了十几家第三方平台。我们会评价这家企业对基金销售的理解，它们要如何去做大。我们不希望一些资质较差的第三方平台增加我们的运营压力，也希望我们客户能有比较高的质量。”

不过，相比于这些已经拿到牌照却苦于客户拓展的第三方平台而言，部分创业公司面临的境遇更为尴尬。

吕行(化名)目前在深圳一家第三方证券投资社交平台任职，该平台由某基金公司电商骨干离职创立，而吕行也有过在大型基金公司供职的经历。然而公司成立至今已有两年，却迟迟未能拿下基金销售牌照，原计划开展的基金销售业务搁浅至今。

“受互联网金融监管的影响，我们牌照迟迟未能下发，这也让我们非常焦虑，目前主要先做证券市场业务以培育客户”，吕行略为无奈地表示，“基金公司内部做电商不好做，行情好，客户会主动上门;行情不好，客户死活不买账，做销售的感觉无能为力，这与国内基民的股民化属性有关，同样追涨杀跌。因此，我们选择出来做证券市场，是想做一个以股票组合投资为基础的炒股社交平台，希望教育股民懂得资产配置，追求长期稳定收益，而不是逮着一只股票超短线追涨杀跌。然而其实出来后也很难做。”

“市场不好，股票型基金卖不动，所以只能卖货币基金，而货币基金这种能够跨越周期的最基础的投资品种，具有普遍适用性，这类产品的销售在互联网上是可以建立在流量基础上的。所以，流量垄断在谁手里，谁就能做大，比如余额宝、理财通、东方财富这些，其他的小三方很难有流量来支持销售。”吕行补充道。

同样处于某第三方基金销售平台的张军(化名)更是直言，“我们其实也不知道自己最后能不能走出去，只能说是先找到一个模式然后去进行实践吧，其实对于小的第三方平台而言，能够有个100万的客户就已经算很成功了”。

僵局松动

庆幸的是，形势已有一定转机，基金销售的僵局并非如寒铁般难破。

广州某基金电商负责人张敏(化名)指出，“越是瓶颈期，就越能激发大家的思路，我认为目前基金销售遭遇的困境并不是一件坏事。相反，机遇总是伴随着行业生态的转折点而出现。”

张敏向记者分析称，“从基金公司有电商业务以来，一直都在做一个事情——把线下的流程线上化，这其实是一个非常初级的阶段，只是解决了购买流程的问题;到余额宝出现后，是加速了基金公司电商体验流程的问题，怎么样以客户为中心来改善流程。但这些事情都没有跳开一个核心的问题——电商的核心优势在哪里?将来应该怎么创新?我们认为产品+服务，以及最后到以服务面对客户，是一个比较明确的趋势。”

所谓“产品+服务”，接近于智能投顾，这也是目前多家仍着重于电商业务发展的基金公司重点布局的方向，包括广发、嘉实、大成、天弘等基金公司，都有所行动。而大量第三方平台在探讨业务模式时，遵循的也是这一逻辑。

张敏表示，“很难说这是不是一个对的方向，但我们一直在思考，一直在尝试。参考国外的模式以及我们对业务的判断来看，我们认为未来几乎所有客户都将在线上完成财富管理，而基金公司在这个趋势中能不能占据一席之地，这是需要我们去努力的。现在还在非常初级的阶段，首先要做的就是突破产品种类的限定。余额宝也是实践出来的产品，而不是规划出来的产品，新的方向同样需要实践。”

这与大家对基金行业目前达成的共识有关。业内认为，当前基金销售行业陷入僵局的深层次原因，主要在于国内基金投资者过于散户化的操作风格，而如何进行投资者教育，是打破这一僵局的关键。

张敏表示，“现在大家都希望能够转变国内过于追涨杀跌的散户投资者，然后按照为客户进行财富管理的方向去发展，如果投资者以后认可这种思路，整个市场的波动也会变小。”