品牌信托：一种新的品牌资产管理机制

　　当前，认同品牌资产的价值、积极推动品牌资产保值升值逐步成为共识。品牌信托（BrandTrust）的提出者——北京国信品牌评价科学研究院长杨曦沦认为，在推动经济向高质量发展的进程中，品牌资产的价值将日益凸显，品牌传承的需求也将日益旺盛。作为实现品牌价值增长、价值变现和风险管理的一种理念、机制和工具，品牌信托，在国内外尚属新概念。但立足于中国品牌发展的实践，探索我国特色的品牌发展理论以及建立中国自主品牌发展的体制机制，品牌信托将成为一种有益的探索。

　　《金融时报》记者：若将品牌信托理解为品牌金融体系的一个工具，品牌和信托是什么关系？

　　杨曦沦：一般而言，品牌与信托是一个财富与财富管理的关系。当品牌具有产生未来价值的能力，同时又能获法律保护的时候，它就具有信托的价值。高价值品牌作为一种无形资产，在商标法的保护下，像土地一样，也具有永续的价值。

　　在对无形资产的保护中，专利保护有效期为20年，版权保护为作者死后的50年，而商标法规定，商标10年一续，可以永续。品牌价值所具有的穿越生命周期的潜力和可变现性比其他无形资产更强，因此，品牌资产具备信托的条件。

　　在知识经济社会，无形资产的价值日益高于有形资产的价值，品牌作为企业核心的、终极的、最高价值的资产，一旦和信托理念、机制相结合，将会释放出巨大的价值，并真正发挥出在供需结构升级中的“引领作用”。

　　《金融时报》记者：中国目前具备利于品牌信托发展的品牌生态环境吗？

　　杨曦沦：目前的经济环境为品牌信托在国内的发展提供契机。2018年，我国商标质押融资总额超过300亿元，品牌金融实践呈增长趋势，也为品牌信托实践提供了良好的开端。

　　在政策上，国家已经出台了多项鼓励品牌金融的政策。如2017年，原银监会就曾提出鼓励银行业金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款。国务院办公厅《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》也提出，要支持品牌企业以参股、换股、并购等形式与国际品牌企业合作，提高品牌国际化运营能力。

　　在实践上，2018年，安徽省启动知识产权信托交易试点，安徽国元信托有限责任公司（以下简称“国元信托”）、合肥高新融资担保有限公司分别与合肥市百胜科技发展股份有限公司、安徽中科大国祯信息科技有限责任公司、合肥联信电源有限公司3家企业签约，共募集首期资金2000万元、期限为两年。这次试点以知识产权收益权转让模式进行资金信托，在不改变知识产权权属的前题下，将未来一段时间，将企业知识产权收益权有偿转让给国元信托，由国元信托为企业募集社会资金，信托期满后再由企业以知识产权未来收益权为还款基础，对知识产权收益权进行溢价回购。

　　《金融时报》记者：在国外有品牌信托的先例吗？

　　杨曦沦：国外一些家族已运用家族信托管理品牌资产。如全球知名品牌宜家，其由三大企业构成，英卡控股、英特宜家控股和伊卡罗公司。

　　其中，英格卡控股是整个宜家“有形业务”（一切看得见的商店、商品等）的母公司。宜家的“无形业务”（宜家品牌、经营理念和管理流程）则为另一家私人公司——英特宜家系统公司所有，英特宜家系统公司的母公司为英特宜家控股。每年，所有宜家商场需要向英特宜家系统公司支付其总营业额的3%来“租借”所谓的“宜家概念”。英特宜家控股的所有人是荷属安地列斯群岛的一家同名公司，其所有权又属于位于库拉索的一家信托公司。

　　坎普拉德家族通过控制两家基金会下属的英特宜家控股和英格卡控股，构建了一个跨越了家居、物流、金融、地产、投资、服务等多重领域，足迹遍及全球40个国家的商业帝国，这一国际巨头的品牌金融方案充分体现了品牌信托的价值。

　　《金融时报》记者：在中国推动品牌信托发展需具备什么条件？

　　杨曦沦：就品牌信托而言，首先需要有一批高质量的品牌资产。作为信托资产，我认为可以做品牌信托的品牌资产必须具有以下属性：品牌资产权利清晰，品牌资产控制力强，品牌价值依托的资源优质并且稀缺，具有长期持续收益的能力和潜力。

　　就品牌评估而言，2010年，国际标准化组织发布了品牌评估标准、明确了品牌的定义、品牌价值来源、品牌评估途径等，为品牌评估提供了依据。中国不仅是该标准的主要制定者，同时担任国际标准化组织品牌评价技术委员会秘书国，秘书处就设在中国。

　　就品牌信托平台而言，目前，国内还没有品牌信托产品的平台，但是在国家政策的推动下，在广州、横琴等地已经出现了知识产权交易平台。具备条件的市场可交易以知识产权为主要载体的有限责任公司或未上市股份有限公司的股权等品种，交易可采取转让、许可使用、合资入股等方式。品牌信托体系一旦建立，可以借用知识产权交易平台进入交易市场。

　　就法律支撑而言，公司法、商标法、著作权法、专利法、资产评估法、信托法等都为品牌信托发展提供了法律基础。

　　人才也很重要。从信托企业看，在信托体系中，价值观、责任感、专业性缺一不可。只有通过建立一套品牌信托人才识别、培训、认证体系，品牌信托事业才能走得更远。

　　《金融时报》记者：推动品牌信托发展需从哪里起步？

　　杨曦沦：可用三个词总结，就是共识、协同和实践。

　　品牌资产管理是一个复杂系统，在这方面我们成熟的经验并不多，信托也是一个复杂的系统，将两个领域的价值判断、标准和工具打通，首先就需要形成共识，在共识的基础上，要按照“创造性转化、创新性发展”的理念，实现观念创新、理论创新、模式创新，最终通过实践去验证。

　　具体而言，品牌信托的实施路径是：课题研究，解决品牌信托的理论和操作模式问题；标准制定，解决品牌信托操作规范问题；人才培训，解决品牌信托的人才问题；资产评估，解决品牌信托对象问题；试点先行，解决品牌信托实证问题；平台搭建，解决品牌信托指数交易问题。

　　我认为，当传统的品牌所有者与品牌管理者之间的授权关系、品牌管理者和品牌操盘手的委托和外包关系不能满足品牌所有者对品牌价值增长、价值变现和风险管理的需求时，品牌信托这种品牌资产管理新机制就有了发展的机会。如果“中国品牌日”是中国品牌新时代的一个标志，那么品牌信托能有希望成为中国品牌新时代的一个新物种。