公募基金营销转向“产销结合”

基金注册制实施一年多来，产品发行数量增多、创新提速，传统的“以产定销”格局正向“产销结合”格局转变。与此同时，营销方式也由柜台转向互联网平台

中国证监会官方网站12月2日发布的《证券投资基金募集申请行政许可受理及审核情况公示》显示，在受理审批的399只公募基金中，今年9月1日至11月26日通过简易程序获批的各类型基金已达253只，而2014年全年新基金发行总数约为360只。

金牛理财网研究员何法杰认为，“自去年8月份基金发行由核准制改为注册制以来，基金产品的发行数量增多、创新提速，传统‘以产定销’的思维彻底改变。一方面，为营销产生的专业化定制服务商开始增多;另一方面，存量基金的营销手段加速互联网化，银行销售渠道一家独大的营销格局正在发生变化。”

产品直销比例逐步增加

“注册制实行后，基金产品不再稀缺，过去那种‘以产定销’的路子不好走了，基金产品销售正在向直销端、定制服务端转向。”天弘基金银行合作体系总经理石伟在11月底举行的一个研讨会上如是说。

统计显示，今年第三季度，天弘基金在传统的银行和券商渠道的基金销售数量下降至43%，第三方基金销售渠道快速攀升至37%。从动态的角度看，天弘基金通过官网、直销柜台进行产品直销的比例迅速增加。目前，仅天天基金网一个平台的销量就相当于工商银行、农业银行和建设银行等传统营销渠道销量的总和。

与石伟有同感的是建信基金副总裁张威威。“在2004年至2010年间，建信基金公司的产品业务相对简单，年基金发行数量一般是个位数，产品设计部门的工作状态按照发行周期走，有时候销售人员很闲，产销对接没有现在这么紧密。在产品的选择、优化和调整等方面，与目前对市场的重视程度相比不可同日而语。”张威威说。

在业内看来，基金营销业态的调整源自注册制带来的三方面变化：一是产品申报效率的提高。过去在审核制下，公募基金一般发完一只产品再去排队申报下一只，不能“插队”，不能“并行”。注册制后，基金公司能按照固定收益类基金、股票型基金、QDII基金、创新型基金和特定资产管理专户产品等多条通道，同时各申报1只基金产品;二是基金发行周期大大缩短。由过去的6个月缩短至20个工作日，发行效率提高带动基金营销步伐加快;三是产品创新速度加快。一些创新产品，如主题基金、打新基金、短期理财基金等，实现紧跟市场步伐，快速发行。

发行效率提高无疑有助于提升基金销售业绩。上海证券基金研究中心首席分析师代宏坤统计显示，今年前三季度新基金发行规模已达1.4万亿份，新发行基金数量达600余只，平均每天都有2只新基金发行，其中，新成立的基金中最大规模已达300亿份，而整个市场存量基金超过2600只。

销售手段加速互联网化

发行端的变化推动营销端加速转变，营销部门开始重新策划产品营销手段，基金公司与第三方销售平台的合作增多，而整个基金公司的前台、中台和后台团队也加速向互联网靠拢。

首先是基金产品布局向互联网营销调整。“天弘基金重新把线上的产品线做了划分，将涉及互联网的基金产品分为战略产品和战术产品，其中，货币基金和指数基金属战略产品。此外，针对互联网专门研发新产品，推出了首只大数据情绪指数——余额宝入市意愿情绪指数、雪球100指数基金和天弘中证朝阳永续超预期88指数基金等。”石伟说。

除了产品端的完善，部分基金公司在营销端更加倚重互联网。长江证券分析师刘疆表示：“以东方财富网、数米、一路财富等为代表的第三方网络销售平台，凭借低廉的申购费用和高效的营销团队表现强劲，在与传统银行、券商等机构的竞争中获得更多基金公司青睐。”

东方财富2015年三季报显示，该平台第三季度新上线基金公司2家，新增基金产品130只，共销售基金1865.71亿元，同比增长225.93%。销售持续强劲一方面在于投资者日益旺盛的多渠道投资需求，另一方面则也得益于互联网较强的平台流量和用户导入能力。

“在互联网营销时代比拼，不在于你的背景有多牛，而在于大家是否喜欢你。这是基金公司在打造自身直销平台之外，更愿意与一些第三方销售合作的重要原因，因为这些第三方基金销售平台更符合互联网销售的特点。”石伟说。

在团队的互联网改造方面，基金营销强化了产品经营、客户体验等内容，中欧基金、富国基金、海富通基金等通过大量借鉴互联网公司的经验，引入互联网公司专业的技术人员，提升金融APP设计水平。天弘基金成立互联网金融事业部，采用扁平化管理，减少多层级的申报流程，提高了投资、客户反馈效率。博时基金、南方基金、大成基金等公司在电商销售基础上，引入互联网公司的大数据技术，推出特色指数基金，或者通过基金粉丝网站“黏住”投资者。

此外，公募基金还加大了集团内部专户、子公司业务的整合营销、跨界营销，乃至针对其他资管机构的跨行业营销。“基金营销依靠的背景优势格局正在被打破，我们必须深度参与行业的竞争，这其中互联网的力量不容小视。”张威威说。