旭辉集团再向3000亿规模进发，“押注”商业地产挑战重重

2016年，旭辉控股集团有限公司(HK：00884，下称“旭辉”)销售额从50亿升至500亿，实现了第一个“五年计划”之后，其便开始着手第二个五年战略的实施。为了达成“二五战略”中提出的3000亿规模，进入行业TOP8目标，企业内部调整动作频频。

今年上半年，其先是整合苏南、南京区域，设立旭辉江苏区域集团，近期，又在商业地产领域做了新的部署。7月5日，旭辉集团官方微信发文称，将成立商业地产管理总部(下称“旭辉商业”)，该业务由集团总裁林峰亲自带队、并由副总裁王寿庆为之“护航”。

然而，自2010年便在商业地产有所布局的旭辉，并非“新手上路”，其为何选择此时加大商业地产筹码?对此，有业内人士向蓝鲸房产指出，这是企业意识到在当前市场环境下，单纯的住宅开发难以维持现阶段的营收规模，加码商业地产或是其维持企业可持续经营的一种选择。

面对激烈的市场竞争，旭辉现有的商业业态，又能否成为业绩的助力?这或是不小的挑战。

总裁林峰“带队”，培育商业地产为业绩新增长点？

过去八年里，作为房地产行业成长较为迅速的一员，旭辉销售额从2011年50亿到2016年530亿，6年时间完成了十倍增速。2017年，其又以96%的增速，完成合约销售额1040亿元，并凭此首次闯入千亿阵营。“第一个五年战略”成功落地之下，旭辉开始对下一阶段做出规划，就此开始了一段深度调整期。2018年，其将全年销售目标定为1400亿元，增速仅约35%。彼时，有市场评论称，激进扩张的旭辉要降速了。

但在2019年，旭辉又开始变得“活跃”起来，其不仅加大在热点城市拿地份额，更对企业多个业务板块进行了大面积“动刀”。前不久，旭辉整合了原苏南、南京两个区域的业务，成立了旭辉江苏区域集团。而在这些企业动态余温未退之时，近日，旭辉又宣布了即将成立旭辉集团商业地产管理总部的消息。

7月5日，旭辉宣布，将成立旭辉集团商业地产管理总部，统筹管理全集团商业项目的投资、设计、开发、招商和持有营运。该业务由旭辉集团总裁林峰直管，旭辉集团副总裁、原旭美商业总经理王寿庆担任副总裁。这一调整，被业界看作是其提出布局商业地产以来迈出的最大一步，也是其真正发力商业帝国的开端。

在今年3月举行的2018年业绩会上，旭辉董事长林中表示，“可能10年后你再看旭辉，就和香港新鸿基一样，有一半是开发业务，有一半是收租业务。”在他的描述中，未来商业版块的收益将占据旭辉的半壁江山。

旭辉为何会在此时对商业地产业务作出调整?对此，旭辉方面向蓝鲸房产回应表示，这是继6月成立江苏区域集团以来，旭辉再一次为实现二五战略目标推行组织优化变革。

据了解，旭辉的“二五战略”为，到2021年实现3000亿元销售业绩，行业TOP8。旭辉将此总结为“一体两翼”发展策略，即在坚持地产开发业务的同时，寻找业务增长点和价值实现点，将触角伸向商业管理、物业与社区服务、教育、公寓租赁、EPC(住宅产业化)等领域，加深与金融企业合作，提升资本影响力，增强企业在土地资源端的竞争力。同时，为了使管理体系与3000亿业绩目标相匹配，旭辉还提出“大平台+小集团+项目集群”的组织结构调整。江苏区域集团，就是在此基础上成立的。

为达成目标，旭辉从2017年开始，频频出现在各地土拍市场，成为“拿地大户”。据旭辉财报显示，2017年、2018年，企业分别新增土地面积1320万平方米和1240万平方米，同比分别增长104%和66.67%;同期新增货值分别为3000亿元和2600亿元。据克而瑞统计数据显示，2019年1-4月，旭辉新增土地建筑面积为640万平方米，位居国内房企新增土地建筑面积榜单第7名。

而在2019年，房地产市场以“稳”为主的基调下，旭辉的拿地热情，引起了监管层注意。市场多方消息表示，因旭辉等房企拿地激进，央行与证监会将暂停部分房企的债券及ABS融资渠道。旭辉虽然在第一时间澄清称，并未收到相关文件，但其在接下来的时间，确实放缓了拿地速度。

如何突破这一困境，对于想要在规模上再进一步的旭辉而言是个难题。中国企业资本联盟副理事长柏文喜对蓝鲸房产指出，在房地产市场融资收紧、拿地放缓的情况下，旭辉想要铺开规模的空间在降低，因此，其只能转向更加强调精细化经营，来提升存量商用物业的收益与价值。

公开资料显示，2019年，旭辉将销售目标定为1900亿元，仅比2018年合约销售额增长25%，甚至低于2017年的35%目标。以此来看，想要在2021年实现3000亿元目标，并不容易。

一位不愿具名的业内人士向蓝鲸房产表示，商业地产有穿越周期的能力，租金不受调控政策的影响，可以为企业提供持续温度的现金流。或许，在房地产主业发展增速放缓的背景下，为企业找到新的利润增长点，才是旭辉此次成立商业地产管理总部的真正原因。

商业布局经验不足，王寿庆能否助其在“红海”掘金

事实上，旭辉并非商业地产的“新人”。2010年6月，旭辉成立旭美商业，以投资管理及零售经营的方式，进军商业地产领域。但直至2016年，旭辉才打造了旭辉广场、旭辉Mall、旭辉U天地三条商业地产产品线，这三条产品线分别定位为体量在8万方以上的城市商业、体量在5-8万方的社区型商业，以及体量在3万方以下的社区街区。

直到2017年，前旭辉上海事业部总裁蒋达强在上海公司成立商用事业部，试图借此打通酒店、商业、办公、开发建设等业务，形成一个完整的资产管理部门，旭辉才算真正拥有了成体系的商业地产运营思维。

在2018年业绩发布会上，林峰表示，旭辉一直在一二线城市寻找好的商业机会，未来商业比重在整体业务版图中占比会逐年增加，从而推动旭辉“城市综合运营商”战略全面落地。

为了加速商业业务的发展，其先是找来万达集团“老将”王寿庆。公开资料显示，王寿庆从事商业地产有20多年的经验。自2002年加入万达集团，任职万达的十余年间，其分管的万达商管上海项目公司总资产、净资产、营收都得到了大幅度增长，其也因此赢得“上海王”的称号。

但王寿庆一人之力能否力挽狂澜还是未知数。中原地产研究部总监卢文曦对蓝鲸房产表示，商业地产是一个需要前置规划的长周期领域。要想实现利润最大化，需要先把商业项目运营起来，慢慢通过资本运作，实现价值最大化。而这一过程至少需要2-3年的时间。

而据旭辉相关负责人向蓝鲸房产介绍说，旭辉商业是总部的职能部门，未来将由旭辉各区域集团或事业部负责人统筹管理商业项目的投资、开发、营运与物管，从而整体推进商业项目的高品质落地，实现与住宅开发最大程度的协同。

然而，旭辉入局商业地产虽9年有余，但蓝鲸房产梳理其财报发现，截至2018年12月31日，旭辉拥有16项投资物业，其中仅10项开始出租。

同时，其租金收入直至2018年年底，仍仅占集团总收入的0.6%。与此同时，自2016年提出商业地产的发展目标以来，旭辉商业业务在总销售额中的占比一直在下降。2018年，旭辉的住宅业务和商业业务分别占销售业绩总额的93.5%和6.5%;2017年，住宅与商业占比分别是90.9%和9.1%;2016年，两者占比分别为84.3%和15.7%。

对此，上述业内人士向蓝鲸房产分析，企业商业营收的下滑说明住宅还是业绩增长的动力。同时也说明，其商业项目还需要积极去推广。该人士对蓝鲸房产表示，从旭辉的商业产品体系来看，目前还没有做出特色。同时，其商业项目的影响力，社会关注度和认可度也比较小，后续有待强化。

商业地产不同于传统住宅开发，该市场有其特殊性。旭辉商业想要在短时间内将自身弱势转为优势，在商业地产这片“红海”中抢占份额，难度不小。