中国品牌战略第一人：占领战略制高点，做一名职业的企业家

2019年5月25日，国内领先的创新创业服务平台创合汇，携手北京大学国家发展研究院、清华民生经济研究院、企业家经济学年会组委会成功举办“企业家经济学首届年会暨《企业家》出版30周年纪念活动”。杉杉控股董事局主席郑永刚先生进行了精彩的主题分享。

我算是一个老企业家，1986年当棉纺厂（国有企业）的代厂长，一年以后是党委书记兼厂长。1992年改制完成后，我就成了一名民营企业家。今天，我就讲讲这三十多年的经历。

▌做一个职业的企业家

作为一个企业家，首先要有一个明确的定位——职业的企业家。企业家要有一颗永远按捺不住的心。我现在60多岁，我的心还在往外蹦，自己得使劲压着。不管是使命也好，不管是激情也好，我觉得这个很重要。

当初，我从棉纺厂调到服装厂。这个企业是中国25000家服装企业里面最末位的一个企业，建立于1980年，注册资本800万人民币，而实际亏损是1200万，这在当时是一个天文数字。在这个企业我做了30年。

到了服装厂之后，我就思考自己该怎么开展工作。报到以后，我就进行了考察。当时我在青岛、广东、北京、大连所有地方都走了一圈，看完以后发现所有的中国服装厂基本上都在做生产，都在做产品，都在做产品的质量。后来我就想，我应该做什么？如果跟他们做一样的东西，做不出名堂来。

1.拥有资源整合能力

当时，我是中国第一个提出品牌战略的人。我在1990年开始提出品牌战略，用现在的话说叫弯道超车。那个时候怎么样来做品牌呢？现在已经不稀奇了，就是把你自己的特色、品牌的定位、功能、性能跟消费者直接去交流沟通。我是中国第一个借钱去打广告的。那个时候没钱，我借了3万，到中央电视台打广告——“杉杉西服，不要太潇洒！”稍微上了点年纪的人，应该还有点记忆。我觉得用现在时髦的话说，叫怎么样整合资源、配置资源。

如果给你钱去创业，谁都会。但没有钱可以把企业做成，说明你拥有整合资源的能力。我把上海一些专业服装店、百货公司的橱窗，用泡沫塑料刻成——杉杉西服中国第一品牌。等我们8月份把产品送上来的时候，上海当时排队购买杉杉西服。然后我让我们一部的部长，去物价局问问，价格放开了没有，结果他去问了以后没有明确回复，我说现在多少钱？他说120块钱一套。那个时候我的工资是42.9块钱，所以120块钱一套西服其实挺贵的。我说杉杉西服明天开始卖240块一套，结果240块一套还有人排队，最后就卖到360块。

2.占领战略制高点

小平同志说成功人士都是摸着石头就过河，所谓不成功就是老摸石头不过河，就是这么个事儿，差别就是这么一点点。我当时主攻上海，其它地方一概不攻，连我们宁波人都不知道我们这个杉杉西服是宁波生产的，都到上海来买，买了以后回去一看，原来这是我们隔壁那个小工厂里生产的。

所以，一个要整合资源，再一个一定要占领制高点。杉杉到上海全部铺开以后，淮海路、南京路总共有16家企业销售杉杉西服。到年底，我就请这些企业到上海国际饭店吃饭，我说我的定位是中国名牌，不是上海名牌，打响上海对我来讲是第一步，我要进军全国市场，所以要撤销上海一半的商店。大家当然都不愿意，因为这么好赚钱的产品那时候很少。后来，我就在全国各个省会城市开始建立自己的旗舰店。1991年的时候，哈尔滨第一百货公司需要凭结婚证才能买一套杉杉西服，为什么？第一个是短缺经济，第二个我们是名牌，那个时候没有名牌，我们是名牌，杉杉就这样做起来了。

上海因为砍掉了一半经销商，谁专柜形象好，谁服务态度好，最重要就是谁销售最厉害就保留谁。后来我们就开始收预收款了——上半年安排计划，先付款，下半年再供货。所以，很多事儿就是你要敢想，要有创新思维。

当时，我们没有一分钱就干出了这样一个事儿。后来到1991年的4月份，中国国内贸易部评选十大西服品牌，各项技术指标测算出来杉杉是第一名牌。我们曾经有过辉煌，因为我们做到了两件事：

第一，我们的高端市场占有率。在1995年的时候杉杉西服在国内贸易部发布的服装市场占有率测评中，占了高端市场的37%。

第二，杉杉西服的成为行业标准。当时杉杉成了一个制定服装标准的企业。用现在的话说，一个是技术标准制定的话语权，另外一个定价权。因为你占有足够的市场占有率，你就有定价权。

1996年1月8日，杉杉上市。杉杉是民营企业里面上市最早、服装行业第一个上市的公司。企业发展到一定的程度，一定要研究怎么样规范。只有规范的企业才能走得长、走得久。实际上阶段性的英雄出现了很多，但是我追求的是做长、做久。在这个问题上我坚持做强、做精，有自己的核心竞争力。做企业不管是做什么样的产品，你必须要有自己的核心竞争力，如果没有自己的核心竞争力，你干脆做投资也可以，投有竞争力的企业。如果一个企业没有竞争力，存在的时间是不会太久的。因为这个行当你进入了之后，其实是一个死亡谷，始终不断地有人死亡，有人兴起。

▌抓住机遇转型升级，成就国际品牌

产品有生命周期，产业有生命周期，企业本身也有生命周期，这是一个必然的过程。到1998年的时候我感觉到，一旦国门打开之后，杉杉西服会成为非主流。因为我站在这个行业的上端，看得非常清楚。我当时感觉必须得升级了。

1998年底来到上海的时候，我带了3个人，就思考一个问题——转型。不转型就面临着被淘汰。我咨询了一些专家。他们说未来新能源、环境保护、生命健康产业肯定会有很好的发展。所以，我在1999年3月份收购了鞍山热能研究院碳素研究所——咱们国家唯一的碳素研究所。然后我就默默地开始做锂离子电池的负极材料，在这里从863课题开始了投了八千万。这个材料原来都是进口的，像日本的日本理化、德国的优美科等等。都是它们在做，中国没有。所以我活生生地就把这个搞成了一个产业，咱们国内就搞出了这么一个产品。

我们高举高打，跟研究所合作。他们占25%的股份，我占75%股份，最后全部买回来。170多位科学家全部安排在浦东。我的工作就是帮他们的老婆、孩子找工作、找学校，让他们安居乐业，让他们能够把研发做好。最后，我们出来的第一批产品达到了德国、日本的所有技术参数的标准。而且在这个行业当中，我们产品的技术参数是领先的。

我们现在是全球最大的正极、负极材料公司，为苹果、奔驰、宝马、索尼、比亚迪等一些大客户供货。三星是我们的最大客户。

所以做产业，需要熬，需要坚守。我们前面亏了很多，好在服装还在赚钱，一直在投。我们整整做了20年，现在是全球规模最大的公司。我前两天到长沙基地开着电瓶车去看1300亩地的大工厂。我们企业的管理，智能化的装备让德国人都为之赞赏。去年，我投了117亿在包头建1400多亩地的大厂。接下来，我们希望能够主导全球行业标准的制定。再一个，通过压倒性的规模，能够掌握定价话语权。今年我们做减法，把所有其他的产业统统处理掉，集中精力做一件事，把材料做到极致。杉杉西服已经成为历史。

健康产业，康养、养老的产业我还在培育，至少培育15年以后，能成为我们的主业。企业的生命周期比我的生命周期长。所以我想，做企业家生理年龄会老，但是企业却可以不断地创新。

再一个，我觉得企业到最后竞争是企业文化，就是一个价值观。大家能够齐心协力做到目标一致，不能各怀鬼胎。如果这个企业里，他想这样，他想那样，这个企业肯定做不成。

这大概就是我的体会。我想创业的人可能都期待着去赚钱。但是创业不能只看钱，要对标你的事业，等事业做成了以后你回过头一看，财富就跟着就来了。虽然企业是要赚钱的，但你刻意去追求这个东西就不一定能追求到了。等你事业成功了，财富自然就有了。我傻乎乎地做了一辈子，财富、多少钱好像跟我没有直接的关系。谢谢大家！