打造大消费精品PE：研究驱动，预判为王｜投资家

2018 上半年，“大消费”概念在A 股市场的跌宕起伏中表现亮眼；折射到创新创业投融资领域，“大消费”、“新消费”的明星项目同样层见叠出。

弘章资本是一家在大消费领域深耕多年的私募股权投资基金。弘章创始合伙人翁怡诺曾担任中国国际金融有限公司直接投资部的执行总经理，在私募股权投资领域有20 年从业经验。

2008 年金融危机期间，翁怡诺有感于周期的巨大威力和不确定性，转向抗周期行业研究，试图寻找一种可以长期存在的生意。这样的研究随后一发不可收拾。在他创立弘章资本后，这家特色基金坚持研究驱动策略：“用企业家精神思考，用合伙人方式共建”，趟出一条独特的精品私募股权机构发展之路。

在《陆家嘴》的专访中，翁怡诺分享了他跟踪研究“大消费”行业十年的方法和经验。站在2018 年，这些见解历久弥新，仍然极具价值。

研究不是把 Word 变成 PPT

《陆家嘴》：弘章资本是很有特色的研究驱动大消费PE，回顾创立之初，是怎么形成这种风格的？

翁怡诺：说实话，搞研究都是被逼出来的，因为一开始我们管理的钱不多。打个比方，身上只有三颗子弹到树林里打猎。森林里遍地小兔子、小狐狸、一群狼和一只大老虎，你说要打什么？我们只有去找老虎拼命，小兔子全放过。如果一开始我就管理一百亿，子弹多哪怕乱扫，总能打到点东西；但我们只有三颗子弹，得百发百中，才能保证收益最大化。当时我们就想各种办法研究老虎在哪里，它的习性怎么样。当然这也是玩笑话。先前我在中金的时候，公司就有一种专注基础研究的文化。我完全接受认同这种研究驱动的思路。

《陆家嘴》：研究自然科学技术很好理解，但像零售、消费这类社会科学的研究，能为我们介绍一些基本的方法吗？

翁怡诺：我们的研究首先强调国际对标，我们看中国的事，一定同时也看全球的事。我的新书《新零售的未来》基本就是我们团队先前研究全球零售案例的阶段性成果汇集。

孙正义有一套时光机理论，就是说地球是个村，村民在生活在不同的商业环境里。富裕地方的商业模式可以在穷地方的村民那里重新再复制一遍。因为致富的路很像，所以很多商业成功的内核都是相似的。

其次，我们特别重视复盘研究。经济在动态发展，可能今天我们做出一种判断，三个月后发现市场环境变化，我们的研究就得随之改变。复盘机制就是定期去验证过去的一些思考结论，反复思辨。

我们现在最关注的是预判研究，也就是一件事情还没有完全发生以前，仅仅看到苗头就开始研究它。

比如说，四年前我们开始研究中国的生活方式品类。在名创优品只有35 家店的时候，弘章就去做过尽调。期间我们把这类生意在全球的模式都研究了一遍，进而分析中国未来市场变化的机会。

生鲜零售也是一样，我们是三年前就开始看生鲜零售领域，现在变成我们投资的一个主跑道，并且会持续的投资。

《陆家嘴》：在研究中用到哪些工具？像是专业数据库、第三方信息机构等等有帮助吗？

翁怡诺：基础研究会用到你说的工具，但这些年来我们已经把大消费领域的基础研究都做完了。市场上能查到报告的都叫基础；而预判研究就是你没地方找数据，市场上搜不到报告。

研究不是把 Word 变成 PPT，不是画几张漂亮的图表。真正的研究是你要和行业里面最顶尖的一线的人去交流，去从他脑子里面把一些重要判断挖出来。

这种信息别人的数据库里面是不会给你的。我们必须走出去，通过访谈这个行业里边最牛的人，从他们身上或者脑子里面挖到重要的信息和判断。

PE 核心竞争力

《陆家嘴》：今天国内做私募股权投资和创业投资的基金管理人大概一万四千家，这么多PE 机构，你觉得的核心竞争力在哪里？

翁怡诺： 我们做基金投资企业是在干什么？我们在营销我们的钱给最优秀的企业家，钱是没有差异的。实际上投资比拼的是钱背后的东西，而不是钱本身。基金管理人的长期竞争也是走向系统工程，需要每个方面都要强，募投管退都必须做好，而不是简单投成一二个项目。

《陆家嘴》：能具体例子展开讲一讲吗？

翁怡诺： 拿我们自己做例子，我今天可以告诉你我所有要投的项目，你也有钱，但是我可以投进去，你一个都投不进去。这就是一个巨大的壁垒。

消费领域实际上是一个很好的练兵场，消费领域的优秀的企业家的现金流都极好。我们看到优秀的零售商都是现金奶牛，留存了大量的现金。如果这个行业还缺钱，那它可能就不是好的投资标的。所以大部分我们追逐的项目都不缺钱，这使得竞争必然是功夫在诗外，是综合资源的竞争。

《陆家嘴》：让不缺钱的企业接受你的融资？

翁怡诺：我们的本事就是找到那些最头部的不要钱的公司，通过我们长期的跟踪交流，建立起深度合作关系。大家都是聪明人，他跟我聊15 分就知道我的价值。他会觉得我有道理，跟我聊天就是跟别人聊不一样。

和企业家接触之前，我们早就做好充分研究。对业务的认识上，我们不说超过企业，也至少是接近企业的。我们能够快速对接渠道流量资源，这对于品牌商来说是非常核心的价值，可能比钱的价值更高。弘章提供的其实是帮助企业运营发展的一种过程。举个最简单例子，今天的品牌商碰到的问题是什么？是中国流量的碎片化。道理很简单，如果我能够帮你直接对接有价值的流量资源，这就是价值，这种能力并不是所有投资机构都有的。私募投资能力，最后就是看你有什么东西是企业需要的。

我们坚持做消费领域，把这个领域资源整合的能力做到极致。我们可以和企业沟通，帮助企业发现问题，找准品牌发展定位。甚至于可能有一些东西是我们引领着企业，去理解最新的发展。这才是我们投资的核心和本源。我们把企业当成战略伙伴，投资钱只是我们和企业之间确定关系的一种方式。

《陆家嘴》：这是不是就是弘章提倡的从“价值发现”到“价值创造”？

翁怡诺：价值创造更进一步，它是我们在三年前提出来的。我做投资快20 年，一直是做少数股东权益。虽然号称都是做投资，但只是演的军师角色。未来弘章将会尝试做核心的投资者，并购控股中小型企业。

我们的标准是在整个大消费行业里选择有三千万净利润左右的公司，它一定要现金流极好，没有银行负债，本身自然增长大概在年化15% 左右。

我们基金希望达到51% 以上控股，然后对经营决策施加更加多的影响，加速孵化这些项目，然后三到四年周期把企业利润翻一翻，达到五六千万，让它们成为上市公司和产业机构的潜在收购对象。这个策略在国内目前不常见。

消费背后是人的行为

《陆家嘴》：最近外部贸易环境变化，给“中国品牌”这个大概念带来了一定冲击。从专业投资者角度，你觉得我国消费行业的从业者，应该怎么样升级自己？怎么挖掘好国内消费力？怎么参与国际竞争？

翁怡诺：我观察，实际上中国消费市场，这几年已经出现了本土成长能力远超外资品牌的特征。今天中国的消费品牌行业有体量的公司，真的都已经比老外干的好，他们的经营能力可以让外资企业唯以望其项背。

中国市场其实是已经出现了国内品牌的红利期。中国市场的复杂程度，对于外资公司来说理解都可能存在问题。国内品牌的手法灵活，手段多样，跨国公司的组织僵硬，市场反应缓慢。我们看到大量的民族企业崛起，就是比外贸更坚决、更果断、变化更快、适应能力更强。中国品牌参与国内竞争，已经不是我们要怎么样什么去竞争，在某些方面，中国品牌更领先已经是现实结果。

今天，我觉得可以堂堂正正的说小米造的很多东西都比老外的东西好。我们叫新制造的机会。再比如像我们曾投资的“蓝月亮”品牌。在洗衣液这个品类，蓝月亮的市场份额也是超过外资品牌的。

《陆家嘴》：非常乐观的角度。

翁怡诺：我觉得现在还有一个特别大的机会是中国的零售服务业往外走。这个并没有发生，这是一个预判。如果说过去15 年中国零售服务业都是向外学：我们曾经组织超市的老板去海外学习。我们像朝圣一样地去看Costco 怎么做仓储量贩、德国的阿尔迪怎么做折扣零售。我们做了好多事情去学习、复制他们的玩法，搬到中国来实践。

我觉得中国新零售在未来的15 年，很有可能变成全球最领先的零售服务业的实践。因为国外找不到像中国这么复杂的线上电商环境；而新零售又把线上线下融合出了全渠道营销。这可能成为一种全新的套路。

我们把这套模式对外输出，已经有一些苗头了。中国企业有一个巨大的优势：全球生活杂货60%-70% 的制造供应链都在中国。说白了全球都在用我们造的东西，但是以前我们卖出去的东西是没有自己品牌的。可能是进了沃尔玛，由沃尔玛卖给消费者。但是今天我们重新提升了自己的设计感，建立品牌优势。现在我们是可以整店输出的，这种模式在海外市场非常有竞争力。

现在是中国制造供应链向海外输出模型，输出品牌的绝佳的时代。我们不光是把东西卖到东南亚去、卖到非洲去、卖到美国去、卖到欧洲去；我们输出的是品牌和商业模式，还有背后的供应链和设计感。

中国的制造供应链太强了，中国的消费品的制造能力已经是冠绝全球。当我们能够提供非常好的商品和服务，它实际上是造福一方百姓。随着“一带一路”合作倡议发展，这是一个超级巨大的机会，解放我们的制造能力，也让海外人民的生活水平大大提升。

《陆家嘴》：我们最后一个话题，杂志有推荐图书版块，为我们读者推荐几本书吧？

翁怡诺：我自己的书《新零售的未来》肯定要推荐。另外的一本书是《第四消费时代》，讲的是日本的消费历史，很值得看。我常会引用到其中的观点。

最后再推荐一本书叫《上瘾五百年》。它讲的是咖啡、茶、烈酒和糖这类产品的发展历史。人为什么热爱甜的东西？这是我们的基因决定的。因为我们的祖先很难吃到高糖分的东西，所以我们的基因里就有对糖的渴望。当我们郁闷的时候，吃甜的东西就能带来愉悦的感觉。同时人也有口味记忆，我们不记得小时候穿过的衣服，但我们都记得小时候吃过的食物——这也是我们投餐饮食品的一个重要逻辑。老字号的价值在于口味记忆，可以产生超级牛的品类：海天味业做酱油能做到2000 亿市值；茅台的市值就更不用谈了。

所有的消费现象的背后都是人的行为；所以研究人是研究消费的本源，除了从历史的角度去分辨，从生物学角度去看待人的消费行为也是很有价值的方法。