「视频」朗盛资本周灵：谈消费升级降级太二元，现在明明是多元化社会

消费升级论者与降级论者自成一派，创业者该如何塑造品牌？

“做投资，是一个参与的过程。我会更愿意与创业者走得近一点，去了解他们的经历、故事，然后一起面对创业途中遇到的困难也好，机会也好，这样的经历我认为是非常有意义，非常值得的。“朗盛资本合伙人周灵这样解释她从分析师转型投资人的原因。

在做投资人之前，周灵在里昂证券做了四年高级分析师，长期关注国内二级消费市场，2010 年被亚洲货币杂志评为亚洲十佳消费品分析师，2011 年被华尔街日报评为十佳 A 股分析师。尽管光环很多，周灵还是看到了这个行业的闭塞性。“接触到的企业信息大部分是被包装过，没有办法在二级市场里真正与企业家做更多深入沟通，或与企业产生感情。另外，在分析二级市场时，大家关注更多的是短线的市场波动，往往预期与呈现的结果有挺大的差距。”

“不过，以前看二级市场给我带来的不一样的地方在于我会更宏观地从行业周期性的角度来做一些我们到底投哪个行业的选择。”周灵话锋一转回忆道，2012 年，她遇到现在合伙人平凡，一同创办了朗盛资本。那时的朗盛资本规模较小，基金规模只有 6600 万，而在投资市场上受追捧的项目大多是 C 端“烧钱”的互联网项目。周灵决定避开风口，转而从 B 端的企业服务类项目相对轻资产开始，入局了这一行业。

早在 2014 年，周灵便注意到医疗行业的巨大潜力，“那时候医疗行业竞争不激烈，估值也没有那么高，而且医疗器械、体外诊断等领域里出现了很多创新型技术，所以我们扩大了投资范围，关注医疗。”在两年间，朗盛投资了安翰光电、博奥等企业。此后，朗盛资本也从几千万的小型资本成长为拥有十几亿体量的基金机构。

朗盛没有停止寻找新方向的脚步，周灵也是。“ 2016 年下半年，我明显发现消费市场发生着变化，在线上不管是做投放做流量或者做广告，或者说是从消费端的角度来说，在电商购买和在线下购买，成本、效率等各方面都开始趋同了。过去差不多 8 到 10 年间，线下消费领域没有被投资人重视过，所以我觉得如果线上优势开始边界递减的话，线下消费市场会有很大的市场机会。所以我们从 2017 年初开始将消费项目作为四期人民币基金的主投领域之一。”周灵说道。

谈消费升级，太笼统！

“消费升级，大家喊了十几年，到底怎么个升级法，谁也没有定论。”周灵摊摊手说。

周灵介绍，业界比较典型的说法是，最早期的第一轮升级是关于吃穿用度的基本需求，过去五到十年是第二轮消费升级，消费者开始对品质有了追求。现在我们正处于第三轮消费升级过程中，除了品质、颜值外，消费和体验正逐渐提升消费项目的竞争力。

“随着国内经济实力不断提升，消费市场受到关注是不可避免的趋势。同时，我还发现国内消费市场一个有趣的现象。”周灵说道，有趣的地方在于消费者的需求发展和中国的互联网崛起是同步发生的。“互联网和电商是伴随着发展的，结果是造成了中国市场线上品牌化运作领先于其他国家。如何在线上打造品牌，怎么在线上玩流量，其他国家都来中国学习。比如最近大热的抖音带货，小红书种草等。”

那么，如何把握住互联网浪潮顺势将传统消费企业升级呢？周灵回答，这样的问法就是一个伪命题，消费升级从来都不是企业主动的，而是由需求推动的。“升级是一个现象，是用户的需求升级了，他们原来在用一块钱的纸巾，现在用三块钱的纸巾，那是他的选择，并不是说我们将一块钱纸巾升级成三块钱他就会买。而是感知到了消费者的需求然后你去提供一个满足需求的产品。“周灵说。

周灵还是拿纸巾的升级来举例，纸巾的价位在 0.5~3 元之间，商家可以通过交易数据或消费者访谈，了解到需求点。比如看到 1 元的纸巾销量在下降，2、3 元的在提升，消费者想要没有荧光剂、柔韧性更好的产品，从各方面了解到需求之后再做出符合需求的产品，这边实现了消费的升级。

“大家不要说消费升级有几步，哪几个方面，这肯定是错误的。任何产品不是创造出来需求，而是去找需求在哪里。”周灵强调。

需求和供应链，两条腿走路

消费升级虽没有捷径，但有切入口。有人追求商品的品质，有人追求外观设计特立独行。周灵认为这是品牌价值观的塑造。“我们的社会正在从简单的二元社会变化为多元，有人愿意为颜值买单，有人愿意为有趣买单，有人愿意为环保买单，每个人会为符合自己价值观的东西去付费。所以任何一个新兴企业都不能没有价值观。”

“一个体量巨大，面对大众的商品化之路越来越走不通了。”周玲说，“那么，企业就应该塑造自己的品牌价值观或人格，吸引一部分与自己价值观契合的用户，然后让他们为自己代言。”恰巧，90 后这一代自带传播属性，他们非常愿意坚守价值观并自发地向人群中彰显个性，

这便是新兴消费人群的特点。所以周灵认为，察觉到需求，明确价值观并不断深化绑定用户，是迈出的第一步。

而第二步，也是周灵在投资消费领域中十分看重的产品供应链。“任何一个行业，都必须是两条腿走路。前端用户获取方式，已经慢慢的趋同，流量红利时代已过去，这方面竞争优势的边际效应不明显了。未来企业需要更多关注供应链能力，比拼效率。

在朗盛近期投资中，易果生鲜便是很好的追求产品供应链的例子。周灵介绍，易果生鲜的价值已经超出了生鲜电商平台本身。据了解，易果生鲜目前有是三个核心内容，一个是做整个生鲜领域的上游供应链平台——云象。第二个是打造了生鲜冷链配送体系——安鲜达，第三个便是易果生鲜的电商平台。“易果生鲜的这三个品牌任何一个都可以独立出来做一个很大体量的企业。云象和安鲜达并不只是给易果生鲜服务，它们已经开始为线上苏宁易购、盒马，线下大润发、联华等商超配送，这是供应链能力的极大体现。生鲜供应链本身是一个非常传统、庞大也非常复杂、低标准化，易果在一定程度上做到了现代化、标准化，这方面的能力和效率都是行业其他人所无法比拟的。”

有人说，生鲜电商的竞争已经进入后半场，周灵不以为然。“线上线下的价值趋同了以后，必然会实现线上线下打通，那么如果说现在我们还要守着生鲜电商这个概念不放的话，那就没有意义了。生鲜电商概念扩大就变成了生鲜零售，在整个生鲜零售领域，电商占比可能不到 5% ，所以大家不要说后半场，我觉得才刚刚开始。”周灵补充说，从供应链角度，推动整个生鲜行业升级才是真正应该考虑的问题。

谈消费降级？太片面！

自从拼多多出现之后，关于消费降级的议论便不绝于耳。同消费升级一样，周灵觉得这些定义都太二元化，而现在已经是一个多元化的时代。

“就像外国人会花 100 元买打折的衣服，却会花上万元来学习潜水、开直升飞机一样。这完全是需求多样性，细分化的结果。”周灵说。她形容这是在经历过简单粗暴消费升级之后的新中产，经过理性的思考结合自身的需求，正在回温的过程。“我们的消费者正在变成熟。”周灵笑称。

消费者的成长也意味着消费市场创业愈加艰难。“在创业的每一个环节都首先要做到跟别人差不多，然后在某几个环节上面做到比别人强，这样加起来才能实现优势。”周灵说道。她也表示内心对于中国消费市场的希冀：“消费市场与制造业紧密相连。中国有全球最好的制造业的基础，有全世界最大的市场，就应该有一个世界级的消费品牌出现！如何将产业链和市场需求把握好，做最好的设计，塑造国产品牌，然后走向世界，是我们都应该思考的。”

【视频】朗盛资本周灵：谈消费升级降级太二元，现在明明是多元化社会最先出现在动点科技。