从个人账户到家庭账户：对保险公司的更高要求

　　□记者 高嵩

　　保单，保险业最高频的词汇之一。几乎每一个保险入行者，都绕不过一门基础课程：一张保单的生命周期。通过了解每张保单从投保到理赔的全过程，借此打开行业之门。

　　关注保单，实际上也是了解保险业经营的基本逻辑。

　　最开始，保单的销售无疑是“产品导向”，各公司基于自身的经营目标设计保单。但当越来越多消费者追加投保，拥有了第2张、第3张甚至更多保单时，保障内容的覆盖和叠加成了问题。于是，保险公司的经营导向逐步从“产品导向”转为“客户导向”，将注意力从保单转移到“人”。

　　于是，保险行业逐步兴起“客户导向”“需求导向”的发展模式，这也成为当下中国保险行业经营的主流思想。保险企业开始研究消费者内在的真正需求是什么？当发现客户需求已不局限于单一产品、单一品牌时，险企通过组织资源，为客户提供更多的产品和服务，从而创造了更多的商机和价值。

　　而是否还能再进一步呢？

　　深想一层，不难发现，保险商品的消费动机，更多的是来源个体的“人”所处的“家庭”微观和“社会”宏观环境。有意思的是，保险商品的成立需要明确的三要素“投保人，被保险人和受益人”，三者不同时，常常构建了一个完整家庭的关系链。

　　近日，横琴人寿与普华永道联合发布《中国保险家庭账户白皮书（2019）》（以下简称《白皮书》）数据显示，近81%的保单是自己投保，近90%的受益人却是家人。这一数据既是由于保险产品的特性造成的，同时也可以看到保险产品中天然体现的家庭属性。

　　从以个人为单位分析风险保障，转换到以家庭为单位分析风险保障，无疑为保险产品的设计及销售提供了新的视角。

　　无论从生命周期、风险敞口还是对附加增值服务的需求上，个人与家庭都有着很大差异。消费者从个人保险账户获取的保障基本只是针对个体，不同家庭成员的保单的权益可能存在重合和混淆。由于每个成员可能有多张来自于不同保险公司的保单。当我们需要了解、评估自己家庭所有成员的保险范围、额度、条件、缺口的时候，会面临很大难题：弄不清楚谁是重点、谁还需要哪方面的保障、谁的保单到期，有哪些保单可以领取，甚至可以拿来贷款融资……此外，除基本的保险保障服务之外，其附属权益，如专家咨询、健康管理、出行优惠等也是面向个人，而非家庭。

　　从个人账户过渡到家庭账户，对于消费者而言，是乐见的更适合及全面的保障，及更高频次服务接触，而这对于提供服务的保险公司提出了更高的要求。比如保险公司需要了解基于家庭结构的数据，包括家庭成员人数、家庭平均年龄、家庭健康意识、家庭收入水平等，同时，评估家庭的整体风险水平并非是单独家庭成员个体的简单叠加，要建立系统的家庭风险评估的多维度模型。

　　当然，这一领域的想象力和前景也更丰富。除了能够预见的更多的风险保障机会、更多的附加服务整合外，通过家庭账户积淀大量的消费者家庭风险和行为数据之后，更全面、多维度、丰富的消费者数据将为未来真正实现千人千面的保险定价，打下坚实的基础。