【投教科普】对散户投资消费股的几点建议

今年以来，消费股领域俨然一副大牛景象。

大洋彼岸的美利坚市场，可口可乐、星巴克、麦当劳屡创新高，我大A股也不逞多让，茅台、海天、伊利百尺竿头更进一步，再一次成为市场关注的焦点。从历史上看，泛消费行业往往容易出牛股，而且又具有业务简单，容易观察的特点，向来是最适合普通投资人的领域，值得我们花精力深度挖掘。

一、消费赛道也分三六九等

行业并非是生来平等的，即便同属于消费大类，也有轻松赚钱和辛苦赚钱之分。很多时候，选择大于努力，选择一条好的消费赛道，对投资可以起到事半功倍的效果。

何谓好的消费赛道？一要拥有广阔的需求端。广泛的需求自然要优于小众的需求，就好比白酒要明显的好于阿胶。二要最好具备快速重复消费特征。从生产经营的角度讲，快销品显然要好于耐用品，快销品弱周期性强，而耐用消费品更容易受周期因素的影响，这就决定了可口可乐、麦当劳、帝亚吉欧能持续走牛，而西门子、索尼、通用电器只能周期性繁荣。三要有稳定性，不受颠覆性变革影响的基因。

简单的说就是不会被新技术、新潮流轻易颠覆的行业，像黑色家电、电子产品之类，新技术、新革新层出不穷，显然不具备稳定的基因。

二、选择公司不可忽视二元现象

消费市场的二元现象几乎无处不在，例如麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、王老吉和加多宝、伊利和蒙牛不胜枚举，这种常见的双雄争锋局面是由消费者有限的心智空间所决定的，记忆的选择性功能使消费者记不住太多的品牌，同一品类往往只有有限几个品牌能够占据消费者的心智空间。

对于消费类个股来说，品牌价值就是核心竞争力所在，再怎样强调都不为过。二元现象的存在也让投资者的选择变得简单，在同一品类中，我们应该首选龙大，当龙二因为某种偶然因素出现比龙大更好的性价比时也可以考虑。可能有的朋友会有反对意见，认为二元现象不是绝对的，很多行业和领域也存在百花齐放的现象，我个人的看法是投资讲究确定性，最好把筹码压在确定性大的一方，也许老三老四也过得不错，但可以肯定老大一定过的最好。

三、关注财报中显露出的经营变化

消费类公司的财务报表往往简单干净，是所有上市公司中最容易读懂的一类。

通常具有竞争优势的消费类上市公司，都会呈现出高净资产收益率、高毛利率、现金及现金等价物在资产中占比高、有息负债极低、经营现金流充沛、净利润远大于资本支出、营运资产低等特征。

当经营情况出现恶化时，应收票据及账款、存货、现金流、预收账款等指标也能及时反映出问题。只要你不怕麻烦，有心去做功课，你很容易学会如何阅读消费类上市公司的报表，通过分析资产负债表、现金流量表、利润表结构的变化，大体能摸清公司经营的变化趋势和战略方向。

如果能带着问题，像侦探一样，不断从报表等公开信息中找答案，相对简单的消费类公司很容易成为你的菜，从而加深对公司经营的理解，把控好投资风险关。

四、买入时机的选择很重要

买入价格是决定投资成败的关键因素之一，消费类上市公司具有弱周期属性，通常而言整体估值是不低的，但也绝不能因为它的弱周期性而不问价格的随意买入。

我认为至少在三种情况下，是我们买入消费类个股的好时机。

一是大熊市带来的系统性错杀机会，这个很好理解，2008、2013、2016、2018年，市场都给予我们许多深刻的回忆。

二是尽可能在不景气周期时买入，万事万物皆有周期，弱周期性不代表完全不受周期因素的影响，即便是强势的白酒行业也分别在2008-2009、2013-2015出现过不景气周期，行业不景气往往就是好价格出现之时。

三是黑天鹅事件带来的机会，三鹿奶粉事件、塑化剂风波都是此类黑天鹅事件的经典范本，但是落难王子并不是那么好搭救的，困境反转是需要一定条件的，这样的机会非常考验投资者的眼光和水平。

当前，消费龙头们迭创新新高，呈现一片繁荣景象，毫无疑问现在并不是投资消费股的好时机。虽然市场先生的情绪无法按常理判断，高了还可能有更高，但作为投资者不应该受市场先生左右，在繁荣中保持理性是应具有的基本素质。

机会是留给有准备人的，投资之前我们要深入研究公司，做好准备工作，等待时机，要像猎人一样，耐心等待猎物进入我们的射击区间，再扣动扳机。

不要觉得可能不会再有机会，只要你有耐心最佳机会一定会再次出现，要知道即使是伯克希尔.哈撒韦历史上也多次出现大幅回撤，而每一次大幅回撤均是历史性机会。

五、观察消费市场体验水温

消费类上市公司的产品往往是我们日常生活中看得见、摸的着的。作为一名有心的投资者，应该养成时刻关注身边的消费市场的习惯，要学会观察，擅于观察。

对于热门商品，既可以亲自尝试体验，也可以听听其他消费者的评价；购物时看看生产日期，了解商品的畅销度；消费时看看人群密度，大体可以预估一下受欢迎程度，生活中处处都可以感受到消费类产品的优劣以及变化。

可以说易观察是投资消费类上市公司的最大好处之一，只要你擅于发挥这个好处的作用，你可以做到先一步感受到水温的冷暖，从而克服公开信息的滞后性，能在市场充分反应之前作出投资决策。

以上内容仅代表作者的个人观点，不构成投资建议，投资者应基于审慎的态度做出自主决策，风险自担。

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