2019年房地产市场八大关键词 怎一个惨字了得

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　　来源：资管云

　　2019年只剩最后一周，房地产市场又度过兵荒马乱的一年。

　　这一年可以说是楼市全面进入“降温”长周期的一年，虽然年初经历了一波“小阳春”，但这波行情戛然而止，此后面临着最严厉的融资环境、城市分化、渠道绑架、组织优化、洗牌加剧等重重挑战。在资金面压力山大的背景下，项目回款变得至关重要，房企回归主业也是势在必行。

　　回顾即将过去的2019年，我们用八大关键词来总结房地产市场，虽然难免挂一漏万，但也可管中窥豹。

　　1、“小阳春”戛然而止　

　　一般来说，每年3月楼市都会迎来一波“小阳春”，2019年也不例外。

　　年初地产调控政策悄然松动，不管是中央层面发改委放开了落户限制，还是地方层面，各地推出各种政策疯狂“抢人”，加之资金面上房贷贷款利率下调，都推动楼市迎来“小阳春”，购房客户激增、市场回暖，苏州、杭州、合肥更是地王再现。光是苏州在4月下旬一周内就出现3个地王，4月底，中海40轮竞价后拿下苏州湖东奥体02地块，楼面价高达30287元/平米，价格直逼一线城市。

　　然而到5月份形势急转直下。这个月各地累计针对房地产进行了41次调控，火爆的苏州市场更是在5月11日提出园区全域、新区部分区域新房限售3年、园区全域二手房限售5年，自此苏州楼市进入五限时代：限购、限贷、限价、限商、限售。另外一些城市也同样遭遇了强力调控，西安以加码调控应对长期以来的连续涨幅，合肥、青岛、郑州均以调高利率适度压制购房群体热情，2019的楼市“小阳春”就此宣告结束。

　　2、最严厉的融资环境

　　2019年，房地产行业资金监管继续从严从紧。年初以来，银保监会和央行等监管机构先后提出要加强房地产金融审慎管理、严查房地产违规融资等行为，密集发声强调防范房地产金融风险的重要性。5月之后，融资收紧政策密集出台。5月银保监会出台23号文，全面整治银行及非银房地产融资；6月，银保监会主席郭树清陆家嘴论坛上批评房地产过度融资。随后，信托、海外债、银行贷款、保险等渠道也全面收紧。

　　信托层面，多家信托公司被约谈警示或收到罚单，监管明确要求房地产信托业务规模不得超过6月底的规模；海外债层面，备案登记及发行条件均严格收紧；银行层面，多家银行受到“窗口指导”，要求控制房地产贷款额度；保险层面，资金投资集合信托受限，明确禁止将资金信托作为通道。自此，房地产的“金主爸爸”输送资金严重受限，不少金融机构业务相关人员直接开启长期休假模式。

　　3、城市分化　

　　2019年下半年，网上一篇名为《流浪到鹤岗，我五万块买了套房》的文章火了，作为一座人口仅100万的黑龙江小城市，相较于北上深一线城市动辄4、5万一平的房价，鹤岗一套房仅需要北上深一平米的价格，不少人惊讶于中国的房地产市场竟已分化到如此程度。众所周知，中国的人口分布线“黑河-腾冲线”把中国的人口划分为两块区域，曾有人形容这两块区域“一半是海水，一半是火焰”，而如今中国的城市分化也可以用此来形容。一大批区域优势明显的一线城市、主力二线城市是“那一半火焰”，由于经济和人口的优势，房价也将继续上涨或者维持目前的高位，而很多远离主要城市群、人口长期净流出的三四线城市无疑是“那一半海水”，未来住房成交量和成交价都将承受较大压力。

　　从龙头房企的土储布局也能看出城市分化的趋势。根据中指研究院发布的《2019年1-10月中国房地产企业销售业绩TOP100》中的销售额前十企业数据，除碧桂园、中国恒大和新城控股外，另外7家房企（万科、融创、保利、中海、绿地、华润和龙湖）拿地都以一二线城市为主，拿地面积占比超过50%，尤其是在京津冀、长三角和粤港澳大湾区等城市群内拿地更为积极。

　　4、回款，回款，回款

　　进入2019年下半年之后，房地产调控空前严厉，不少房企都面临资金流和债务压力，回款已经成为关乎生死的头等大事，各大房企也将回款定为2019年最重要的任务。为加速回款，房企采用各种手段，例如降价促销、赠送车位、地下室和设备房、放宽首付期限以及全员营销等，如恒大率先举起降价大旗，从8月30日至10月8日，针对旗下280个城市646个楼盘推出了特惠活动，全国住宅楼盘全部8.9折、全国商铺6折起，首付款可以分期，最低首付仅需5%；融创则是在下半年开出2%的提成，通过全员营销的方式，完成销售目标。

　　房企的回款途径还有发行ABS产品。据公开数据不完全统计，2019年前三季度，房企发行ABS产品约2800亿元，其中供应链ABS约1600亿元，占比近6成，不动产类的CMBN、CMBS和类REITs约887亿元，占比32%，购房尾款和物业费ABS占比相对较低。发行ABS回款，可能会付出3-5个点的成本，但正如某位房企营销负责人所说：“虽然ABS模式成本高，但我们真的等不起，我们考核的不是销售了多少，是回了多少款。”

　　5、渠道“绑架”　

　　渠道为王，尤其是在楼市下行阶段，本应是乙方的中介渠道却走向了甲方的地位，前段时间媒体报道的关于某大型中介终止与某开发商河南某项目的合作的通知，揭开了渠道方的强势，在那份通知中该中介公司表示，因为该开发商找了别家的带客团队，决定停止合作，本应是简单的终止合作，言辞间却听出来一丝“绑架”之意。

　　一般来说，房企的项目销售中会找寻中介渠道进行分销，但房企会严格控制渠道客户占比，防止被渠道绑架，且渠道公司与房企议价能力有限、佣金一般都在1个点左右，但由于上述中介渠道布局广泛、人力资源强大，在一些二线市场形成了渠道费的议价权，渠道费都是2个点起步，加之楼市下行阶段，房企急需回流资金，一些难卖的项目甚至可以给到10个点以上的渠道费。同时，对有些去化困难的项目，渠道方甚至会强迫房企降价处理，房企与渠道“相爱相杀”之激烈由此可见一斑。

　　6、组织优化　　

　　自2018年以来，由于行业寒冬降临、经营压力巨大，不少房企开始了“组织优化”，表面上是为了公司的发展优化组织结构，实际上是变相裁员，这一趋势在2019年进一步加剧。

　　不仅仅是中小房企，不少排名靠前的房企也在直接或间接组织优化，据公开数据或媒体报道，碧桂园上半年减员1.48万名；万科将薪级体系扩展至50级，同时在财务、总办、人力条线都进行了相应的减员；中梁地产对12大区域进行了一场“大手术”，收缩合并为南方、北方、西部、山东、江苏、浙江六大区域，直减一半；更有房企传出全员营销，给员工下指标内部购房，从普通员工到副总裁级别，每个岗位都设置相应的考核目标，达不成目标就优化，或开除或降薪。

　　7、洗牌加剧

　　在严峻的融资形势下，不少老牌房企或暴雷或出现债务危机，甚至包括一些百强房企。2019年6月份，因不能彻底摆脱流动性危机，连续多年上榜中国房企百强的银亿向浙江省宁波市中级人民法院申请破产重整；9月份，上置集团被自己的第二大股东上置投资告上了法庭，被申索合计约1.5亿元人民币应付及欠付款；成立时间比万科还早的粤泰股份也面临流动性危机，出售资产自救；10月份，三盛宏业资金链断裂陷入债务危机，员工讨债，已经63岁的董事长陈建铭泪洒现场，流露出公司的窘迫和生存的艰难；11月14日，颐和地产及其董事长何建梁被证监会出具警示函，共涉9笔违约债务，总计18亿人民币、5000万美元。

　　一些百强房企陷入困境的同时，另外一些行业龙头则在大举出手，尤以融创为首，一时风头无二。年初融创125亿吞下泛海的项目，11月又以153亿收购成都环球世纪和时代环球51%的股权，堪称“并购王”。而在过去的一周中，房地产市场相继曝出三起重大并购：上海世茂集团正在与福晟进行洽谈40%股权并购，绿城集团拟收购上海新湖大区股权，以及阳光城拟对协信集团进行整体收购，真可谓你方唱罢我登场。在大环境难以改变的情势下，陷入困境的房企或项目料将更多，可以预期的是，明年地产收并购将更趋于活跃。

　　8、回归主业　　

　　到底是深耕主业还是多元化？这是房企近年来面临的艰难选择，很多房企都一直在摇摆不定，几乎每过两三年就要做一次战略调整。

　　目前，除了以住宅开发销售为主导，几乎所有TOP50房企都已涉及到养老、医疗、文旅、物流等非住宅领域，有些企业甚至涉及到新能源汽车等新经济领域。但实际上，这些业务领域基本都还未对房企利润做出实质贡献，而且还需要持续投入。在生存环境更为逼仄的当下，一些房企不得不收缩战线，回归住宅地产的主业，更注重修炼内功、稳健发展。正如碧桂园的杨国强2019年初在主席报告中所表示的：要在夯实地产业务，保障经营稳健的前提下，进行多元化协同发展。

　　小结　

　　在经历了堪称史上最密集和严峻的调控一年后，房企和金融机构都对2019年12月6日召开的中央经济工作会议格外关注。虽然本次会议并未再提“不将房地产作为短期刺激经济的手段”，但是首次将“稳地价”写入报告，而从过往经验来看，稳地价最直接有效的方式就是对房地产融资加强管控——这也是2019年土地前融受到多方“围剿”的主要原因。由此透露出的信号是，2020年房地产融资整体仍将严控，这会令2020年仍将面临还债高峰年的房企倍感压力。但从另一个角度来看，报告一连用三个“稳”字来界定“长效管理调控机制”——“稳地价、稳房价、稳预期”，或许表明这一目标已基本达成，2020年行业调控政策进一步趋严的可能性下降，整体“稳”字当先，更多是“因城施策”。

　　2020年或许将开启地产新时代，房企和金融机构都将继续经历淬炼。在房地产形势更趋复杂的当下，展业需要更高的思维格局和更宽的视野，且行且珍惜。

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责任编辑：唐婧