白华祥:牌照优势又被弱化后 信托公司能拿什么竞争

　　原标题：白华祥：牌照优势又被弱化后 信托公司还能拿什么竞争 来源：当代金融家

　　随着信托公司普遍受益的牌照优势进一步弱化，信托公司的产品创新能力、服务能力、营销能力和市场认可度等综合实力面临着严峻考验，品牌优势将成为衡量信托公司转型成功的重要标准。

　　来源 |《当代金融家》杂志2020年第2-3期，原题为《信托业如何打好新时代的“品牌战”》

　　建立品牌体系、实施品牌管理，是信托业作为现代金融业的显著特征之一。进入新时代新发展阶段，对于积极回归信托业务服务本源的信托公司来说，所谓“品牌管理”，就是做好“受人之托，代人理财”的信托服务，在现代金融业中真正树立起专属的信托“受托人”品牌。

　　改革开放后信托业品牌发展历程

　　中国信托业是在改革开放的历史大背景下诞生的，是改革开放的重要标志和窗口。1979年10月，我国第一家信托机构正式成立，标志着我国开始恢复信托制度，是我国金融改革与制度创新的必然产物。历经四十年坚持不懈的努力，信托业已发展成为我国金融体系的第二大子行业。

　　纵观改革开放后信托业发展轨迹，从高举高打、野蛮生长、历经整顿，到法制化规范化，历经黄金十年高速发展，再到目前追求高质量发展、谋求转型升级，其品牌建设也大致经历了漠视品牌、淡忘品牌和重视品牌三个阶段。

　　第一阶段（1979？2000年）

　　漠视品牌阶段。改革开放后信托业是对计划经济体制的突破，肩负着为改革开放、经济发展筹集社会资金和提供多样化金融服务的功能。但是，由于特殊的国情和制度准备不足，信托业在市场探索中不注重自身形象，落得一个“坏孩子”印象，逃脱不了被整顿的宿命，先后历经了1982年、1985年、1988年、1993年、1998年五次整顿，这既有发展初期法规制度不完善的原因，也是漠视品牌形象树立的必然结果。

　　第二阶段（2001？2017年）

　　淡忘品牌阶段。行业力度最大、最彻底的第五次整顿后，信托业逐步走上法制化、规范化的发展道路，2001年颁布《信托法》以及后来的《信托公司管理办法》《信托公司集合资金信托计划管理办法》（俗称“一法两规” ）奠定了信托发展的法律制度基础。特别是这期间经历了从2008年到2017年的信托业“黄金十年”，刚性兑付下的产品高收益为信托赢得了口碑和影响力，品牌形象得到全面改观。但是，由于这一阶段各信托公司过于重视规模业绩、热衷于赚快钱，在一路“快速奔跑”中，除了品牌标志、口号等基本符号外，基本无暇或无须顾及品牌建设推广，缺乏主动的、系统的、有步骤的、有持续投入的品牌塑造行为，品牌建设被淡忘既有客观条件也有主观因素。

　　第三阶段（2018年以后）

　　重视品牌阶段。品牌意识的唤醒是环境、形势、能力、意愿等的综合产物。一方面，信托业“黄金十年”的发展，使信托公司实力得到极大增强，有能力加大品牌投入；另一方面，随着国家金融改革的深化以及实体经济下行压力增大，以及出台资管新规和打破刚性兑付的倒逼，行业风险持续暴露、市场竞争日趋白热化等唤醒了信托公司重视品牌塑造的自觉。各家信托公司相继切入品牌建设，力图打造其品牌核心竞争力，抢占市场制高点推动转型升级。

　　经历时代洗礼和文化沉淀，信托回归“受人之托，代人理财”本源的同时，其品牌价值也逐渐回归并提上议事日程，这既是信托受托文化的内在要求，也是新时代信托面对的市场环境、肩负的责任使然。

　　当前信托业品牌建设特点

　　一是市场竞争日益激烈更加凸显品牌的价值。

　　随着金融业改革的深化，金融市场需求差异化程度日益扩大，理财市场竞争日趋白热化，来之银行、证券、保险以及银行理财子公司等竞争压力与日俱增，如何在竞争中获得客户、获得市场求生存成为摆在信托公司面前的严峻问题。正是在这种环境中，营销在信托业务活动中的地位越来越突出，品牌也必然成为信托公司用来区分自己与竞争对手的主要工具，正如美国著名广告研究专家Larry Light所指出的， “未来的营销将是品牌的战争”。

　　二是强监管时代凸显品牌整体运作的紧迫感。

　　伴随银监会2017年底出台《关于规范银信类业务的通知》和2018年出台《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（资管新规），强监管政策逐渐落地，监管政策导向日趋清晰；同时，为2017年开始实施的防风险、治乱象监管措施为代表的第七次信托业整顿，监管力度不断加大、处罚明显增加，如何适应新的监管政策环境，从规范经营、深化改革、品牌建设等方面整体谋划、积极转型，是信托公司寻求可持续发展、重塑品牌形象的必由之路。

　　三是风险暴露压力考验品牌危机管理能力。

　　随着国家经济下行压力较大以及去杠杆等的影响，实体经济长期聚集的风险逐步向金融领域传导，整体信用风险明显上升。一旦暴露风险甚至出现兑付违约，对高净值客户和同业合作的吸引力将大幅下降，必将对信托公司品牌造成极大冲击，也对信托公司品牌形象维护和危机管理能力提出更高要求。

　　四是深化金融改革愈加考验品牌综合实力。

　　当前，资管新规正处于过渡期并将于2021年起正式实施，对信托业产生了直接的影响，倒逼信托公司转型升级。届时，当前信托公司普遍受益的牌照优势将进一步弱化，信托公司的产品创新能力、服务能力、营销能力和市场认可度等综合实力面临着严峻考验，品牌优势将成为衡量信托公司转型成功的重要标准。

　　新发展阶段信托品牌建设难点

　　一是整体品牌建设滞后，品牌价值与信托的实力不匹配。

　　不可否认的是，近几年来，信托公司普遍意识到品牌的重要性，但从行业总体情况而言，多数信托公司的品牌建设还处于起步阶段，尚未形成完整的系统和成熟的模式；甚至一些区域性信托公司诸多基础性的工作也尚未开展，知名度、美誉度和客户忠诚度等都与信托公司的实力不相匹配。

　　二是顶层规划不够，相较业务而言，多数信托公司对品牌战略及其定位的重视程度存在较大落差。

　　主要表现在：信托公司普遍“重业绩、重风险、轻营销、轻品牌”的思维还主导企业的经营；大部分信托公司还未将品牌战略纳入企业发展战略的关键内容，缺乏顶层规划，也无品牌建设方案；品牌的体系化还严重不足，既缺乏统一的品牌定位，也对整体品牌与子品牌的定位模糊，形象不突出；对品牌的持续投入还不足。

　　三是同质化还比较严重，品牌辨识度还不明显。

　　在我国，信托业作为规模第二大的金融子行业，其品牌及影响力比较突出，但具体到信托机构，由于业务同质化严重，使得各信托公司之间品牌同质化现象异常突出，无论从品牌定位还是市场宣传来看，各信托公司之间的差别都不是很大。部分信托公司甚至还未找到符合自身特点与优势的品牌形象，不能很好地与竞争对手区别开来，不能在消费者和市场中形成鲜明的特色定位。

　　四是专业性缺乏，品牌脆弱。

　　一方面，信托公司品牌建设以自我摸索为主，缺乏专业指导和专业人员的深入研究、精准实施，无论品牌建设还是系统谋划、融合推广，都缺乏专业性；另一方面，信托刚性兑付下的投资者教育不充分，信托产品的低流动性、信息披露不充分等特性，又使得信托公司的品牌非常脆弱，如若处理不当，有可能衍生声誉风险，甚至功亏一篑摧毁品牌形象。

　　新时代信托品牌塑造五大原则

　　从信托本源、品牌识别及推广限制等行业特性出发，新时代信托公司品牌建设呈现出以潜在客户为品牌受众重心、品牌向个性化和差异化发展、重企业品牌而轻产品品牌的趋势特征。

　　一是以客户为中心。

　　信托公司品牌塑造要始终秉承“受人之托、忠人之事”的经营理念，紧紧围绕投资者多样化理财需求，不断创新产品、提升能力、优化服务，致力于实现客户财富的保值增值；要重视构建以客为尊的品牌关系构建，除了为客户提供品牌所承诺的价值外，更注重通过客户活动、提供咨询等增值服务方式多种途径巩固和强化品牌与客户的关系；要梳理并优化服务制度，建立标准化的服务流程，充分利用现代金融科技满足居民便捷理财需求。

　　二是以市场为导向。

　　信托公司品牌塑造应以市场为导向，坚持有所为、有所不为，根据自身优势和特色，面向客户和市场需求开发新产品、面向行业发展研究新方向，有针对性地创立品牌、推广品牌，突出重点、突出优势业务、突出关键区域，集中力量发展优势品牌。特别是，基于股东、地域、业务特色、经营风格的不同而形成具有自身特点的经营特色、服务质量、形象信誉等的品牌个性，增强品牌识别度。

　　三是以持续投入为保障。

　　金融品牌的建设与维护是一个大工程，需要大量的、持续的资源、资金和精力投入。品牌投入与产出效益难以评估且很难保持正向一致，需要各信托公司保持战略定力，建立稳定、持续的经费、人员等品牌投入保障机制。

　　四是以社会责任为切入点。

　　正是由于信托私募产品推广的法规限制，将社会责任的履行效果作为彰显公司品牌价值的有力手段就成为一种最好的选择。一方面，习近平总书记指出，“为实体经济服务是金融的天职，是金融的宗旨”；另一方面，通过社会责任的履行彰显企业品牌，可以获取客户更深刻的认同，形成更稳定的客户偏好，赢得更广泛的客户和市场。

　　五是以危机管理为重要内容。

　　与市场上其他企业一样，复杂多变的商业环境，使信托公司无时无刻不面临着各种危机的威胁，特别是在行业风险持续暴露、声誉风险时有发生、品牌保护意识相对薄弱、严监管处罚相对频繁、资管新规打破刚兑等市场环境下，信托公司品牌危机管理显得格外重要和紧迫。各家信托公司一方面更加注重从产品质量和服务质量的源头上防范危机；另一方面也开始提升自身危机管控能力的建设，努力提高危机防范和辨识意识，维护商业信誉。

　　四大要点走好品牌战略“下一步”

　　一要抓好顶层战略规划，找准定位。

　　首先，信托公司及其实际控人等利益相关方都要重视品牌建设，将品牌建设纳入并提升至发展战略的核心地位，做到以品牌统揽经营、发展和管理方向。

　　其次，制定高水平的品牌战略规划，梳理和提炼具有自身特点的品牌内涵。该项工作是一项专业性强、实施周期长、研讨过程繁杂的系统工程，需要积极引入外脑、借助专业力量，切忌“自我摸索、自我陶醉”。

　　再次，找准品牌定位，增强核心品牌的辨识度，理清品牌等级和品牌组合，突出公司品牌的绝对地位，在此基础上可以按业务类型、客户类型、服务特色建立一定的子品牌，但要统筹考虑公司品牌及其子品牌不同的等级品牌定位，避免出现旗下各品牌定位不清、职责不明造成的感知混乱。

　　最后，定期对品牌战略实施情况进行评估和审视，逐步淘汰弱势品牌，优化资源配置打造强势品牌。

　　二要抓好产品服务质量，以客为尊。

　　首先，立足“代客理财”的职责定位，以专业化能力提供安全稳健、符合预期收益的信托产品，不断通过产品的成功获得消费者的信任和忠诚度。

　　其次，积极适应客户需求的不断变化，在客户对收益性、安全性、便捷性的需求日渐提升和个性化的金融诉求日渐增多的情况下，提升自身创新能力，持续开发新金融产品，开辟新金融业务，创新服务手段，满足客户日益增长的对理财产品和服务的新需求。

　　再次，坚持“以客为尊”理念做好信托服务，梳理并建立起“以客户为中心”的制度体系和业务流程，提高服务的科技含量，增强客户体验。

　　最后，加强员工培训，提升客户服务质量，加强客户投诉及意见建议的处理，通过咨询、访问、调查等活动增加客户黏性，做到既体现服务的专业性、人性化，又充分表达对客户的尊重和彼此关系的极大重视。

　　三要抓好资源要素投入，高效推广。

　　首先，加大对品牌建设的资源投入，设置专门部门或配置专门岗位，将品牌建设投入纳入预算并建立持续投入的机制，特别要防止出于当前利益考虑而忽视品牌建设在人、财、物方面的投入。

　　其次，掌握全媒体时代品牌推广的互动性、娱乐性、准确性特点和规律，整合媒体资源、把握投放节奏，特别是品牌塑造初期应加大广告投放，后期通过赞助、公共关系、策划营销事件等方式，加强品牌推广力度，同时还要通过微信公众号、APP、刊物等，建立多种形式的推广媒介，打造多元化、多层次的品牌推广平台。

　　最后，尽管信托公司实施品牌推广策略基本不存在资金难题，仍要注重对推广效果作具体评估，如利用权威媒体的影响力，有重点、有效率地突出自身的优势业务以及资源禀赋指向的行业领域，将行业性、区域性的优势品牌转换为具有良好口碑的全国性品牌。

　　四要抓好危机管控评估，专业应对。

　　在信托发展成果巩固期、风险持续暴露期、从严监管适应期、业务转型过渡期的“四期叠加”特殊时期，防控声誉风险和品牌危机是摆在各家信托公司面前的重要课题。

　　一方面，信托公司要提高危机意识和危机处理能力，立足品牌危机预防，建立品牌危机预警机制，制定专业预案应对；加强与各类媒体和舆情机构的合作，强调正面宣传、主动引导，进一步化解品牌危机，甚至转危为机；开展校验危机处理预评估机制，检验公司制定的危机处理预案是否科学合理，通过经验总结有效提升自身的危机处理能力。

　　另一方面，信托公司要在响应国家政策号召、推进自身稳健发展的同时，主动出击，积极履行服务实体经济和中小微企业、推动慈善公益普及等社会责任，建立良好的社会公共关系和声誉，进一步缓冲品牌危机带来的负面影响。

　　（作者为中铁信托有限责任公司综合管理部总经理。本文仅代表作者个人观点，文责自负，与所供职单位无关）

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责任编辑：唐婧