电话销售式微网络销售兴起 保险线上销售方式新旧迭代

　　一场突如其来的疫情，使得保险业务线上化进程加速推进。作为同样无须面对面接触即可实现销售的电销渠道，近年发展并不顺利，渠道整体呈规模保费下滑、经营主体持续减少的趋势。与此同时，网销渠道却在快速发展，疫情更进一步催化保险公司对线上线下相结合模式的探索。

　　寿险电销规模保费增速首次下滑

　　近日，中国保险行业协会发布的《2019年度寿险电话营销行业发展形势分析报告》显示，2019年寿险电销市场规模保费首次出现下滑，累计实现规模保费175.5亿元，较2018年同比下滑17.8%，在行业整体规模保费占比不到0.6%。且经营主体逐年减少，截至2019年12月31日，内地仅剩22家人身险公司开展寿险电销业务，规模保费一直排名前十的中国人寿(港股02628)也于2019年正式退出寿险电销市场。

　　拥有消费者无须出家门即可享受到便捷服务、一对一专属营销等多方优势的电销渠道缘何“衰落”？

　　随着保险回归保障本源、行业转型升级，寿险电销渠道也随之出现业务结构调整。去年以来，寿险电销渠道产品结构变化明显，意外险规模保费下滑剧烈，年金险产品“一跃而起”，取代意外险成为寿险电销渠道主力险种，健康险、寿险分别位列第二、第三，但除年金保险保持平稳增长外，其余险种增长较为乏力。通常来说，电销渠道营销时间较短、被拒绝可能性较高，因结构调整致使营销产品更为复杂，对销售人员的专业素质要求更高，需在极短时间内摸清客户需求，推荐相关产品。

　　然而，寿险电销行业销售人员脱落率却在持续上升。截至2019年12月末，总销售人力仅为6.7万余人，月均脱落人数过万，行业年度整体脱落率达17.7%。大量的销售人员流动使保险公司培训成本上升，应尽快弥补人力缺口更易出现培训不到位、不及时等现象，否则影响消费者投保体验，甚至可能损害消费者权益。

　　事实上，一直以来针对电销渠道的罚单、投诉不在少数，言辞模糊、夸大其词等误导消费者行为时有发生。《金融时报》记者发现，在聚投诉平台上仅近一个月的相关投诉量已达百余条。超半数为针对在营销时误导、欺骗消费者而产生纠纷的投诉。

　　对此，监管部门打击力度也在不断加大。今年银保监会“1号”罚单就对电销业务欺骗投保人行为进行处罚。发现2017年1月至2018年6月期间，人保寿险多地电销中心经电销渠道销售的部分保单，存在与事实不符的宣传等欺骗投保人行为。今年4月1日，大连银保监局也因百年人寿保险股份有限公司大连西岗电话销售中心在开展保险业务中，部分保单存在欺骗投保人、被保险人的原因开出罚单。

　　有业内人士表示，寿险产品条款复杂难以理解，电话沟通时间有限，消费者难以完全掌握信息，销售误导难以禁止。相较于网销渠道，电销渠道成本高但人均产能低，在互联网快速发展的今天，拥有可替代渠道的电销渠道已呈颓势不可避免。

　　但是，网销渠道展业至今也存在大量违规行为，投诉量长期居高不下，那么网销渠道能否克服与电销渠道相似的问题，真正成为的主流渠道？

　　网销渠道高速发展

　　中国保险行业协会近日发布的《2019年度互联网人身保险市场运行情况分析报告》显示，总体来看，2019年互联网人身保险市场发展良好，经营主体保持稳定，经过近两年的调整，互联网人身保险规模保费恢复正增长，全年累计实现规模保费1857.7亿元，较2018年同比增长55.7%。其中，如北京人寿、中荷人寿、中融人寿等中小寿险公司的互联网人身险业务正在明显加速增长。

　　从渠道方面来看，2019年互联网人身保险的渠道经营模式仍然呈现以第三方平台（渠道）合作为主、公司自营平台（官网）为辅的发展格局。2019年通过第三方平台累计实现规模保费1619.8亿元，同比增长63.3%，占互联网人身保险总规模保费的87.2%。据统计，2019年有50家保险公司采用自营平台和第三方平台“双管齐下”模式开展业务，在自营平台投保客户数量下降的趋势下，通过第三方平台仍可以实现一定程度销售。

　　与电销渠道相似，2019年也是网销渠道业务结构调整的一年，长期保障型产品逐渐被作为各人身险公司互联网业务的重点发展方向。除意外险出现下滑外，网销渠道仍是以寿险为主力险种，在互联网人身保险总规模保费中的占比达65.3%；年金保险、健康险位列第二、第三。与2018年相比，网销渠道短期产品如投连险、交通、旅游意外险等规模保费出现大幅下滑，重大疾病保险、定期寿险、终身寿险等保障类产品规模保费同比分别增长60.7%、76.7%和66.7%，长期养老年金保险保费规模同比陡增达92.4%，网销渠道长期保障型产品得到一定发展。

　　有业内人士分析称，网销渠道销售险种更多地尝试向长期、保障类险种转换，体现了行业整体发展思路，在疫情防控形势下，居民保障意识觉醒将更加有助于健康险、长期险种的快速发展。特别是各保险公司利用互联网场景和数据资源，以客户需求为导向，在新零售、出行、物流、健康等领域开发的一系列场景化普惠型的创新保险产品符合当代互联网消费者的消费习惯。多方因素相加将成为推动网销规模保费上涨的助力。

　　网销乱象多 亟需加大治理力度

　　但是，随着互联网红利逐步减少，网销渠道市场竞争也在加剧。一方面，互联网普及达到一定程度，网络用户规模增长率呈下降趋势，单纯依靠互联网流量红利的时期正悄然退场。再加上除头部保险公司多年积累的客户资源外，中小保险公司透过第三方平台获客成本越来越高。另一方面，互联网用户多为年轻群体，有调查显示，保险公司实际投保用户也以80后、90后居多，这类消费者对自身需求较为明确，有着较高的服务需求。而目前网销渠道从产品到服务都过于单一，过去已显现多年的产品同质化问题仍未得到有效解决。传统市场存在的乱象，在网销渠道同样严重。

　　实际上，网销乱象也确实并不比电销少。近日，银保监会消费者权益保护局公布的《关于2019年保险消费投诉情况的通报》中显示，按涉嫌违法违规投诉量来看，四家互联网保险公司全部出现在前10榜单中，且有增长的趋势，其中易安财险涉及309件，与去年同期仅只有两件投诉案例相比，同比增长15350%，成为涉嫌违法违规投诉量最多的保险公司。另外，在合同纠纷投诉量、亿元保费投诉量、理赔纠纷投诉量以及销售纠纷投诉量前十的榜单中，均出现了互联网保险公司的身影。

　　无论是相较传统销售渠道或是电销，网销渠道仍然是较为新颖的营销平台。其近几年快速的成长在引来更多资本的同时，竞争主体的增多也加大了市场竞争激烈程度。从制度建设角度来看，2015年，《互联网保险业务监管暂行办法》发布实施，有效促进了互联网保险业务规范健康发展。但随着市场风云变幻，互联网保险领域亟需修订完善互联网保险监管制度以应对市场中出现的全新问题。2019年，银保监会起草完成了《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》，开始向相关保险机构、互联网机构及部分银行机构征求意见，使互联网保险监管政策环境进一步明晰，加快补齐该领域制度短板。

　　今年，突发的新冠肺炎疫情给保险公司带来不小的冲击，寿险公司线下业务几乎停摆。借此时机，各保险公司先后加码线上保险服务，利用科技赋能，推动线上与线下相融合。不少保险公司已经可以做到包含投保、保全、理赔、续期交费、回访、咨询等保险全流程在线服务体系。

　　与电销渠道相比，网销渠道已几乎杜绝了由信息不对称而产生纠纷的可能性，保险合同条款、产品说明书可以清晰、透明地展示在消费者面前。但是，对于普通消费者来说，如产品说明书等专业性文件逐条理解较为困难，尽管不少保险公司通过应用AI等技术24小时解答消费者疑问，提高消费者体验，但AI应用与代理人销售存在很大不同，网络销售目前还没有突破这一难题。再加上线上销售对接线下产品，导致长期保障型产品线上化与线下相比实际并不占优。因此，价格战仍是网销渠道竞争的主要手段，这也是导致网销渠道乱象产生的原因之一。

　　据了解，目前互联网保险新规正在酝酿出台，互联网保险监管政策环境的明晰，将为网销渠道规范发展提供标尺。