保险也试水直播带货模式 监管锁定短视频、直播营销渠道整治

忽如一夜春风来，短视频、直播“带货”千树万树梨花开，保险领域也不例外。

但保险产品，与一般商品不同，热闹之中更需多一份冷静。6月1日，针对短视频、直播等自媒体保险销售误导现象，河北银保监局印发通知，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方面开展全面排查。

直播销售背后的套路

21世纪经济报道记者注意到，在一些保险领域的短视频、直播留言中，有保险营销员在消费者留言后回复“已经私信您、我们公司的产品可以、我知道在哪里买”等内容，这实际上是一种“截和、翘单”的行为，更有反映称还有“互相诋毁”的现象。

这一现象在保险业并不罕见，类似于线下转线上。北京工商大学保险专业副主任宋占军对21世纪经济报道记者指出，线上营销同样存在销售误导等问题，由于互联网打破了时间、空间的局限，销售误导的影响可能更甚。

而当保险公司高管纷纷上阵短视频、直播“带货”之际，一股销售额的攀比之风也在悄然出现，“直播卖保险 首场带货近1000万”，“一场直播保费成交额超4亿”，“云端直播1小时，助力保险销售超1.6亿”等纷纷成为宣传重点。

当然，这对于鼓舞士气、营造氛围、提高业绩大有裨益，也无可厚非，但一场直播是否就能将保险产品讲得明明白白？保险产品专业性较强，条款纷繁复杂，消费者并不容易理解，短视频、直播“带货”既要有感染力，也要有专业度，要说得清楚、讲得明白，避免销售误导。

一位保险业人士坦言，“保险产品与一般商品不同，具有金融属性，消费者需要对其建立一定的信任度，尤其是保费较高的保险产品。一味宣传或追求销售额，虽然可以鼓舞士气，但也可能产生自保、销售误导等问题，容易产生理赔纠纷。”

银保监会发布的2019年保险消费投诉结果中，在涉及人身保险公司投诉中，销售纠纷21121件，占人身保险公司投诉总量的48.05%，涉及的险种以普通人寿保险、分红保险、疾病保险和意外伤害保险为主，主要反映夸大保险责任或收益、未充分告知解约损失和满期给付年限、承诺不确定利益的收益保证等问题。

宋占军指出，对于这样一个发展中的阶段性问题，需要监管部门、保险公司加强引导规范。

诚然，保险领域短视频、直播“带货”的逻辑是，将这些平台当作流量来源，先转化私域流量，然后根据需求匹配定制化方案，最终完成成交，这需要一个过程，切勿透支信任。

监管关注自媒体平台误导

事实上，防范利用自媒体平台误导宣传已经成为新的监管方向。今年以来，多位保险从业人员因在微信朋友圈发布的营销信息被湖北银保监局给予了警告和相应处罚。

具体而言，通过自媒体平台发布的误导信息主要有：饥饿营销类，宣传保险产品即将停售或限时销售，如使用“秒杀”“全国疯抢”“限时限量”等用语。夸大收益类，混淆保险产品和其他固定收益类理财产品，如发布“保本保息”“保本高收益”“复利滚存”等。曲解条款类，故意曲解政策或产品条款，如宣称“过往病史不用申报”“得了病也能买”“什么都能保”等。

如今，一些问题则转战短视频、直播。今年年初，监管部门关于“多保鱼”的处罚，既反映了短视频、直播方式在保险领域的深度应用，也反映了这一渠道营销保险的违规风险。

公开资料显示，“多保鱼”是凡声科技旗下平台。尽管凡声科技已于2019年通过子公司投资控股取得了全国性保险经纪牌照，但取得前的经营行为违反了保险法“从事保险中介业务必须获国家相关机构颁发的业务许可证”的规定，因此受到了浙江银保监局的处罚。

此次河北银保监局通知要求，针对当前短视频直播平台保险营销宣传存在的不当宣传、销售误导等突出问题，将对此开展专项治理整顿。

某保险公司人士表示，互联网保险新规的修订，以及相应治理工作，应该将短视频、直播渠道考虑在内。

此前不久，银保监会下发的《2020年保险中介市场乱象整治工作方案》显示，保险中介机构互联网保险业务乱象整治要点包括，保险中介机构是否利用互联网进行销售误导、虚假宣传等行为；保险机构合作的第三方网络平台的经营活动是否仅限于保险产品展示说明、网页链接等销售辅助服务，是否非法从事保险销售、承保、理赔、退保等保险业务环节等。

(作者：李致鸿 编辑：李伊琳）