股价回撤近40%，爱奇艺“青你2”收官之夜乌龙不断， “星钻计划”能否撬动存量市场？

记者 | 张哲

本周二，爱奇艺市值首次被“后浪”哔哩哔哩反超。虽然两者目前皆未摆脱亏损困境，但从两股今年以来的走势看，二级市场显然更愿意为“充满想象力”的B站买单。

相比还处在突破与变化中的“后浪”哔哩哔哩，爱奇艺在一条“成熟”的赛道上却拿不出好的成绩单回报股东。2020年一季度，爱奇艺虽然在总订阅会员数量、会员收入都实现同比增长，但净亏损规模扩大至28.7亿元，同比亏增58.6%。

近期热播的“青你2”迎来收官之夜，这可能成为爱奇艺2020年的会员增长数据的“分水岭”，爱奇艺管理层似乎也给投资人打了一剂“预防针”。“成团之夜”的各种乌龙，更是让爱奇艺自制综艺面临较大的舆论质疑。

难见终点的“止损之路”上，面临广告收入和用户增长持续下滑困境的爱奇艺开始在存量会员用户上“打主意”，但是其新推出的“星钻VIP会员”模式却遭到不少老用户的抵制。

《红周刊》记者注意到，爱奇艺股价自今年最高点以来累计跌幅已高达36.85%，今年最高回撤高达39.67%。

有投资人表示，爱奇艺通过涨价试探用户对定价的接受情况，再到分级收费的落地过程背后，是长视频行业经营成本高昂与用户付费意愿较弱之间的矛盾。即使已经占据了长视频市场的“绝对地位”，但如何实现盈利仍是“爱优腾”共同面对的难题。

图1 爱奇艺今年自最高点以来累计下跌36.85%，最高回撤39.67%

来源：wind

“青你2”收官之夜乌龙不断

爱奇艺自制综艺引争议

从爱奇艺一季度财务数据来看，其会员数量及会员收入增长明显，与近期《青春有你第二季》（下文简称“青你2”）综艺节目的热播有很大关系。但随着“青你2”收官和腾讯视频《创造营2020》的开播，爱奇艺二季度的会员订阅情况或难保持较高的增长态势，一季度“青你粉”的留存率或许也难以保障。

“青你2”强大的导师阵容本就为节目的热播奠定了强大的流量基础，青春制作人代表蔡徐坤、舞蹈导师BLACKPINK成员LISA、音乐导师陈嘉桦Ella、说唱导师JONY J纷纷加盟“青你2”节目组。此外，该期节目的学员也是具备丰富“话题性”的网红，人称“小作精”的虞书欣、吴亦凡绯闻女友秦牛正威、昔日网红林小宅多次助力“青你2”登上微博热搜。

尽管“青你2”凭借强阵容与强流量收获了可观的会员订阅数量，但开播以来观众对节目的赛制分歧和“青你2”收官之夜（5月30日晚）闹出的各种乌龙也严重影响到了爱奇艺自制综艺的口碑。

四月初，“青你2”位置测评公演等级评价结果公布时，“#青春有你2赛制#”的话题曾登上微博热搜引发舆论争议，有网友认为很多进入“A班”的学员并不具有相匹配的实力，另外一些优秀学员却由于没有高人气和话题性而分到了“D班”甚至“F班”。一档选秀节目却被演绎成了“流量节目”。

而在“成团”谜底揭晓之夜，品牌方误发的微博被指提前获悉成团名单，“出人意料”的晋升结果更是引发了观众的不满，也为这档汇聚满流量与话题的节目再次打上了“内定”、“感情牌”等标签。

图2 “青你2”品牌方误发微博后更正“道歉声明”

来源：新浪微博

亏损幅度扩大、业务增长乏力

“盈利模式”难题至今无解

“青你2”的收官，可能成为爱奇艺2020年的会员增长数据的“分水岭”，爱奇艺管理层似乎也给投资人打了一剂“预防针”。

虽然爱奇艺在2020年一季度的总订阅会员数量同比增长23%至1.19亿，会员收入同比增长34.51%至46.34亿元，但亏损幅度也在继续扩大，净亏损规模高达28.7亿元人民币，较去年同期增长58.6%。“限酬令”的落地或许有望在一定程度上降低影视作品出品方的经营成本，不过，公司广告业务及内容口碑的下滑与盈利模式面临的瓶颈也成为爱奇艺“止损”路上的重要难题。

梳理爱奇艺此前各财季的会员收入同比增长数据（见图3）不难发现，其会员收入增速一直呈下滑状态，直到今年一季度才出现明显回升。但随着“青你2”收官和腾讯视频《创造营2020》的开播，爱奇艺二季度的会员订阅情况或难保持较高的增长态势，一季度“青你粉”的留存率或许也难以保障。对此，爱奇艺管理层也在管理层Q1季报电话会议上表示，4、5月份用户使用时长及留存率均出现一定程度的下降。

图3 爱奇艺各财季会员收入及增长率（单位：亿元，%）

数据来源：公司公告、中信建投

此外，广告业绩规模的收窄也明显加大了爱奇艺的盈利压力（见图4）。爱奇艺一季度广告收入继续下行至15.4亿元，同比下滑27%，环比减少18%。虽然爱奇艺管理层在Q1季报电话会议上表示国内广告主投放意愿Q2有所回升、国际广告主投放意愿依然低迷，公司未来将寻求更均衡的内容组合并扩宽营收结构。但中信建投分析预计，由于短视频对互联网用户使用时长的侵占，传统的媒体广告业务表现未来长期都将处于较弱位置。

图4 爱奇艺广告收入近7个季度呈下滑状态

资料来源：公司公告、中信建投

在李妍看来，长视频行业的格局已经基本稳定，行业内不会再有恶性竞争，但是如何突破商业模式、解决盈利问题是关键，目前看来压力仍然很大。而用户对于内容的追随也可能带来会员增长量和会员留存率等数据的动荡，影响到业绩的稳定性。“由于内容行业是无法完全垄断的，存在多个平台共存的价值。所以长视频领域无非就是‘爱优腾’这几家巨头来分市场蛋糕，用户出于对内容的追随会在这几家视频网站之间切换，整体的用户黏性没有问题，难点在于平台如何实现盈利。”

“星钻计划”瞄准存量市场？

“消费升级”降低用户体验

爱奇艺此前对《庆余年》采取“超前点映”的收费播出方式，一直被业内猜测为会员制改革的试水，而近日爱奇艺推出的“星钻VIP会员”套餐似乎印证了上述猜测。爱奇艺对于正式“提价”的表态，也惹恼了不少“黄金VIP会员”用户。

继爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报电话会议上提到会员体系的再次细分后，爱奇艺APP于5月23日正式推出全新会员服务“星钻VIP会员”，星钻会员可免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容，并整合此前的钻石VIP会员权益。谜底也由此揭晓，《庆余年》只是超前点映的开始，这种“新消费”终于以“星钻VIP会员”的形式和用户见面。

爱奇艺“星钻VIP会员”页面显示，“星钻VIP会员”单月购买为60元/月，连续包年价格为398元/年，新用户购买星钻VIP会员月卡首月价格为12元/月，而此前的黄金会员套餐上述三类购买方式所对应的价格分别为25元/月、218元/月、6元/月。星钻VIP相较于黄金VIP的涨价幅度在2倍左右。而从增值服务内容来看，“星钻VIP会员”涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员的多会员权益，用户观看视频可实现“五端通用”（即移动设备、电脑、智能电视、平板电脑、VR设备五个端口共同使用会员服务）。

图5 爱奇艺“星钻VIP会员”套餐

来源：爱奇艺APP

如此看来，星钻VIP会员套餐更像是一个“打包套餐”，将此前可能需要多次单独购买的会员服务汇集成了“全设备”通用的一次性服务。资深商业评论人曾响铃向《红周刊》记者表示，此前爱奇艺对各种设备会员单独收费的方式确实容易“劝退”用户。“我在爱奇艺APP购买了黄金会员，但我一般用VR看视频，这时候需要再次交费才能在VR设备上享受会员服务；在电视上使用也要单独购买一个奇异果。这些重复收费很容易让用户‘不爽’，会对使用体验和用户黏性产生很大影响。”

但不得不说，“爱奇艺一卡通”式服务看似可以解决此前的重复收费问题，但实际上也可能是在打“存量用户”的主意。曾响铃向记者分析称，对于有多端口观影需求的黄金用户而言，升级星钻会员自然是划算的，通过一次性付费解决多次付费的麻烦。但是不排除有很多会员用户仅有个别端口的观影需求，推出星钻会员套餐也可能带来主动引导这部分存量用户实现“消费升级”的效果。

从部分用户对爱奇艺星钻会员套餐的评价来看，“存量市场”似乎并不买账，不少用户表示，爱奇艺会员从“VIP专属广告”到“付费超前点映”，再到“新电影付费购买”都是在收割老用户利益，制造“涨价契机”。甚至有老会员公开表示，在爱奇艺黄金会员到期后将不再续费，并选择使用其他长视频平台。有些用户则拿爱奇艺与美国奈飞的视频内容作对比，表示其不接受会员费涨价的原因在于爱奇艺的内容质量较差。

对此，独立投资人李妍告诉《红周刊》记者，长视频公司的经营压力一直很大，而爱奇艺通过涨价试探用户对定价的接受情况，再到分级收费的落地过程背后，是长视频行业经营成本高昂与用户付费意愿较弱之间的矛盾。加之如今线上娱乐及内容消费的免费选择越来越丰富，更令付费用户对涨价行为产生抵触情绪。

（文中提及个股仅做分析，不做投资建议，本文已刊发于5月30日的《红周刊》）