“飞轮”提速 体系化才是招行零售致胜的根基

打开招商银行App理财频道，建信理财封闭式理财产品“嘉鑫”96期刚刚募集结束，这是招行代销建信“嘉鑫”系列的第五只产品。这几只产品从募集到成立，用时均只有短短几天。招行销售渠道能力之强，再一次得到验证。

这个例子至少透露出三重信号：

一是“零售之王”的胸襟。招行并没有将资源局限于自家产品，而是坚持以客户体验为中心，为客户精选优质产品，哪怕代销的产品对自家理财子公司构成竞争；

二是招行零售AUM结构稳健。以核心低成本储蓄存款筑底的同时，招行非常重视引导客户进行资产配置。中报显示，招行零售储蓄存款达到1.84万亿，在8.26万亿的零售AUM（管理客户总资产）中占比仅为22.28％，凸显了招行零售客户资产配置的多元化；

三是招行零售渠道的强大。有业内人士表示，招行渠道销售能力之强一直令人艳羡，不少基金公司为了进入招行渠道“挤破头”。经过几年的数字化转型和服务升级，招行财富管理数字化进程加速，理财产品、公募基金线上销量高速增长。2020年上半年，招商银行App理财投资金额占比已达78.41％，理财投资客户数占全行理财投资客户数的93.71％。

格局、眼界、行动力、创新基因——零售业务可能会因为某些原因很快做“大”，但做“强”却很难。

“零售之王”对于招行而言从来不是一种人设，而是一种深入骨髓的行为模式。在同业纷纷启动“零售转型”之际，招行保持战略定力稳健前行，一体两翼的“飞轮效应”低调凸显。

“飞轮”，转得更快了

坚定零售金融初心，以两翼支撑一体，用一体反哺两翼——“一体两翼”的战略定位下，招行零售、公司及同业业务加速融合、相互促进。用招行的话来说，三者间的作用力叫“飞轮效应”。

今年上半年，招行零售AUM逆势增长，突破8万亿大关，半年增量7692亿元，超越2019年全年，增速高达10.26％。同期，零售客户总数超过1.5亿，其中，金葵花及以上291.79万户，增长10.21％；私人银行客户91034户，增长11.46％，增速亦达两位数。

对零售而言，在客户获取和资产获取上，都与公司及同业板块深度融合。

首先，得益于与公司条线的联席经营，招行零售获取了大批量高价值、低风险的中心账户，极大地扩容了招行零售的客群基础，且能精准识别并批量转化单位背景优质、账户沉淀资金充足的个人客户，源源不断输血金葵花及以上客群。

其次，投行与资管业务为财富管理板块提供了收益稳健、风险系数相对较低的资产投向。中报显示，上半年，招行理财子公司招银理财管理的理财产品总规模达2.38万亿元，其中符合资管新规的新产品规模突破万亿大关。依托招银国际、招银理财等具有资产创设能力的子公司，招行财富管理的“货架”不断丰富，为不同层级与风险偏好的客户提供多元选择，将客户的财富管理主账户尽可能圈定在招行。

而坐拥1.5亿客户的招行零售，同样强势支撑两翼。除了理财产品，2020年，已有近30只百亿级爆款基金，其中7只在招行托管，远超同业。6月末，招行公募基金托管规模首破万亿，较上年末增长25.02％。

由零售的强客户带来强资金，并转化为强渠道，以财富管理为发动机，带动资管、托管、投行、同业等业务协同发展。“财富管理—资产管理—投资银行”，这一颇具招行特色的循环价值链是对其“一体两翼”体系化优势的高度概括。

此外，招行对零售客户的深耕使其中间业务，尤其是代销业务遥遥领先。即使遭遇疫情，凭借出色的科技部署和客户服务能力，招行公募基金和理财产品销售同比大幅增加，上半年实现财富管理手续费及佣金收入142.48亿元。

显然，招行的“飞轮”转得更快了。

线上再造一个跨界“零售之王”

对于数字时代的竞争态势，招行一向前瞻并敏锐。在招行看来，数字时代的竞争，早已从单个金融产品的竞争，蔓延至社交生态、电商生态、休闲娱乐生态、生活服务生态等各种生态之间。

基于这样的思考，招行在银行App中屡开先河，最早引入非金服务、个性化定制、千人千面、投融资一体化、对非持卡用户开放等，长期引领同业App迭代跟随。

难的是一直给市场惊喜。

当招商银行App的诸多做法已经被同业模仿甚至全盘复制后，招商银行App8.0又开创了四大新打法——支持在线财务规划、建立内容生态圈提升用户财商、对外开放API接口、开放多账户记账功能。

用“一直被跟随，从未被超越”来形容招商银行App毫不违和。根据招行2020年中报，招商银行App用户总量1.29亿，其中月活跃用户（MAU）5607万户，完全具备与国内一线互联网平台同台竞技的实力。

“我们统计过用户使用招商银行App的场景，2018年平均是9个，到2019年提升到13个，现在金融场景和非金融场景的使用率分别达到86％和70％。我们App的资金流量比较大，App保有的资产余额均值达到15万；而在其他金融平台上，保有金额可能只有几千块。这说明我们更受客户信赖”，招行管理层在一季度业绩说明会上透露。

“我们可以做到对每个用户进行画像，甚至比用户更了解用户。对用户越了解，在后期营销活动中的成功率也会越高。”

优质的零售客群基础、强大的金融科技实力和开放的心态，吸引了众多合作伙伴。近年来，滴滴出行、高德打车、盒马鲜生、饿了么等互联网头部企业悉数入驻，让招商银行App的财富生活圈愈发精彩。

值得关注的是，除了零售方面的合作外，招行也与这些伙伴在公司业务领域建立了更深层次的战略连接。与更多新经济的龙头企业携手，对招行而言意味着更多面向未来的商机。

“一体反哺两翼”，从某种程度来说，招商银行App已不仅仅是零售的数字化经营平台，App也正在连接企业，成为全招行的客户经营平台。

罗马不是一天建成的，零售的护城河也不是一朝铸就的。

招行管理层曾在一次内部会议上总结，做零售就是要“耐得住寂寞，顶得住压力，找得到方法，保得住激情”。

每一份对战略定力的坚守，每一次对机制体制的重新梳理，每一次不同部门间的融合与协同，每一步跳出温水的试探，体系化才是招行零售致胜的根基。

这，才是“零售之王”。