网络直播：金融营销新战场

一场新冠肺炎疫情，让直播火了起来。网络直播逐渐成了广大消费者了解外界的窗口，因参与感更强、体验感更好，直播带货也成了新的潮流。

在金融业，也刮起了“直播风”：有的直播带货卖保险，有的直播讲理财、说投资。直播兴起的背后，是在倒逼金融企业变革商业模式，提升线上化运营能力，加快数字化建设。

从直播形式来看，可以将其分为两类：一类是具有资质的代理人做客直播间直接卖产品或者主播引流到线下代理人处购买；一类是普及教育、宣传金融知识。

为何直播那么受欢迎？原因是多方面的：

首先，线下代理人业务备受冲击。有媒体报道称，今年1月，一批保险团队线下签单率只剩下5%，缩减量高达95%。对于百万保险从业人员来说，线上直播成为开展业务的最佳途径。比如，针对保险代理人所面对的问题，众安科技联合旗下众安学院活水研习社，推出了线上直播活动，邀请多位资深保险代理人，分享营销经验，探讨行业发展，助力代理人转型发展。

其次，企业寻求数字化转型路径。疫情可以说给金融机构上了一堂生动的线上教育课，同时倒逼其加快数字化进程。大家都在探索和谋求线上化发展的模式和最佳路径，而直播正符合当下环境和形势。比如，众安保险早在直播“风口”到来之前，就利用短视频科普保险知识、邀请名医专家直播讲解医疗知识干货等新模式、新玩法触达更多互联网新生代用户，布局线上新场景用户互动闭环；2019年初，腾讯旗下保险代理平台微保推出了保险内容项目“微保首席计划”，通过视频课程、直播等形式向用户传递保险知识，截至2020年5月，“微保首席计划”已与数百位来自保险垂直、理财投资、母婴育儿、医疗健康等跨圈层大咖达成合作，生产内容累计阅读、观看量超3亿人次，内容分享率超11%。

再次，掘金“新场景”。有些险企则较早就发掘出直播等新兴场景的价值。比如，众安保险除了在抖音、快手等传统短视频流量阵地发力，也积极尝试在支付宝、淘宝生态与用户建立全方位的连接和互动。今年4月，众安保险在支付宝上线宠物医疗险，并通过淘宝直播为用户普及养宠知识、科普宠物保险，获得超过12.3万的观看量。据众安保险2019年报显示，借助“新场景”，使得众安保险自有平台总保费突破10亿元里程碑。再如，5月20日，微保在小程序和快手平台开启了“完美牙齿”关爱口腔的主题直播。在直播形式上，与过去借助抖音、快手等第三方视频平台的方式有所区别，在小程序内进行，所采取的品牌联合直播模式也引起了用户的关注和热议。本次直播微保全网共实现3.6万单保险产品及健康券成交转化。

最后，构建金融教育多样化新生态。直播除了卖保险，也可以卖理财，说投资。比如，众安保险在520宠粉直播中，特别邀请到经济学博士、著名财经主持人、财经评论家做客直播间，为粉丝送上一堂定制的“家庭理财课”。据微保官宣，5月29日微保将在快手、抖音、微保小程序内三大平台开展理财投资的主题直播，通过直播互动的形式切入后疫情时代大家关注的房产、基金、保险等理财话题，让用户在寓教于乐的环境中建立完善的保障意识，并增强对平台的信任，从而起到很好的金融教育作用。

随着移动互联网的发展以及国民金融理财意识的不断增强，以80后、90后为代表的“互联网原住民”主动搜索学习相关知识已成为趋势。直播等新业态的出现，也给中小企业的数字化升级指出了更明确的路线和目标：加入大平台的生态闭环，中小企业获得的赋能效应将更为显著。

（责任编辑：李峥 ）