守住合规底线 莫让保险营销在“直播带货”中变味

每经评论员 涂颖浩

一场疫情，给本已格局既定的线上市场重新打开了天花板。庞大的需求一夜之间如同加瓦尔的油井喷涌而出，也带火了“直播带货”这一互联网味十足的营销模式。

“直播带货”，顾名思义，就是用“直播”方式来“带（卖）货”。近日，阿里巴巴公布财报显示，淘宝直播2019年带动成交超2000亿元，同比增长超过100%；同时，2020年第一季度，淘宝直播上新增的活跃商家数同比增长88%。一时间，“直播带货”成了营销的不二法宝。最为敏感的资本市场也不例外，A股网红概念股风生水起，一向姿态甚高的金融高管都纷纷跃跃欲试。

笔者留意到，近日保险业也悄然开始了“直播带货”，各大直播平台，短视频平台，甚至以电商为主的淘宝直播，都不乏保险机构、业内专家和保险代理人的直播身影，也有公司计划通过培训孵化打造保险领域的网红。一时间，“保险李佳琦”似乎呼之欲出。

何不借助“粉丝经济”来一场传统营销模式的创新？笔者以为，在保险直播中，通过普及保险理念增强粉丝黏性、继而提升粉丝转化率，无疑是探索营销渠道多样化的有益尝试。但倘若保险直播唯营销结果导向，恐失了“保险姓保”的本意。

必须承认的是，作为虚拟金融产品，保险有其销售门槛。近年来，保险市场日渐繁荣，背后与保险公司、代理人和近年来兴起的互联网对于保险理念的科普密不可分，加之新闻、电影等聚集患病案例等事件驱动下，消费者的保险意识被激发，然而从“想买”到“买它”，购买决策的做出毕竟不比一支口红、一盒小龙虾。

从保险主播们的背景而言，或许有人是资深专家、有人是销售高手，又或者两者兼而有之，但面对这样一种复杂的金融产品（无法实体化展示），能让客户在几分钟，甚至个把小时内直观感受到保险责任并非易事。

笔者不禁想到，在几年前还非常火爆的电视购物，一度不乏保险产品的身影，在煽动性营销话术带来“效果”的表象下滋生违法违规行为，最终营销平台领了监管罚单自食其果。再回顾一下保险电视购物触碰的监管红线——保险销售过程中存在“夸大保险责任”“保险责任介绍不完整”欺骗投保人的行为。

倘若有一天，直播平台上“OH MY GOD，买了这份重疾险，买不了吃亏买不了上当”多了，让消费者仅凭一时冲动下单，不仅重蹈了电视购物的覆辙，也会让业界好不容易树立的保险形象轰然倒地成为廉价地摊货。

笔者在此建议保险大牛们，保险直播莫被“带货”牵着鼻子走，守住合法合规的底线，也让这种顺应新时代新技术的创新营销模式走得更长远。