2020，社交、直播电商如何进阶？钟鼎资本：决胜在供应链

近日，由浪潮新消费主办的“大浪淘沙•2020新消费进化者峰会”在线上隆重举办，峰会围绕大家最关切的“新电商、新零售、新品牌”几个核心命题展开，整场直播超过5个小时，吸引了两万多名新消费领域的创始人、高管、投资人参加。

在峰会上，钟鼎资本合伙人孙艳华通过个体经济重新崛起这条主线，分享了对社交电商成败关键，直播电商本质与可能性，以及大平台中小平台机会的最新看法。

孙艳华认为，从疫情下的一些关键数据和变化可以看出，未来商业正在进着“新的四化”。尤其在未来新的平台化中，个体经济涌现的力量非常强大。

无论是社交电商还是直播电商，巨大的变量背后，本质上都是个体经济的重新崛起。如何为这些蓬勃发展的小B做更好的链接与赋能，是当下新电商走出来的关键，也隐藏着更多中小平台的创业机会。

在孙艳华看来，早期敏锐地找到流量洼地固然重要，但真正决定新电商企业做多大，走多远的，只有一个因素，那就是供应链。你必须拥有极致性价比的产品，消费者才会留在你这里，产生更多复购，你的商业模式才能越转力量越大。

作为深深扎根供应链的机构，钟鼎资本这几年也释放出很大的后劲，孙艳华作为消费投资负责人，接连主导投资了云集、爱库存、兴盛优选、谊品生鲜、魔筷星选等优秀项目，几乎准确地抓住了新电商的时代脉搏，也是当下最懂供应链的消费投资人之一。

如何理解、融入到这波新商业的浪潮，并在社交电商、直播电商中把握到关键点，做一些有益的改变？希望这次分享对消费创业者有所启发。

口述 | 孙艳华

整理 | 长歌行

我是钟鼎资本合伙人孙艳华，过去16年一直在消费领域做投资。钟鼎在投资过程中，一直以来，都特别注重对企业供应链壁垒的考察。

因为供应链这个领域很复杂，所以我们花了比较多时间去研究一些企业的发展规律。我想大家既然都愿意花时间来听，那我就来说说对一些生意底层的思考。

在这个思考的过程中，我可能不太会去谈新零售或者人货场这些概念，而是和大家一起去探讨一些商业本源性的东西，讲得不对的地方请大家指正。

其实大概在半个多月前，网上流传了这么一张数据图，从上面我们可以看到中国各个省市1-2月份的财政收入情况。大家都知道，从1月20号左右新冠疫情爆发以来，很多城市的实体商业都关闭了。

这很大程度上影响了各地的经济发展和财政收入，但我们会发现一个非常奇特的现象，其他省份都下滑非常厉害，只有浙江省在1-2月份财政收入还在增长。

究竟是什么原因呢？我觉得从这张数据表中，其实可以对未来的商业发展趋势，做一些思考。

浙江省什么最有名呢？毋庸置疑西湖最有名，但当时西湖也被关了，还有什么最有名并且开着呢？还开着的是淘宝、支付宝……

所以在疫情期间，大家都被关在家里，街道都清空的时候，淘宝、支付宝、饿了么……，依然在极大地满足了人民生活的基本需求，同时它也创造了很好的财富效益。我想这是浙江省在困境下，财政收入还能够有所增长非常重要的原因。

包括我3月初去杭州出差，到朋友的一个直播基地看，你会发现在这里一点都感受不到疫情带来的经济影响。其实在疫情这个特殊环境下，我们可以看到，各种新的商业力量在浙江在杭州这个地方，得到了集中体现。

具体来说，我把它归纳为“未来商业的新四化”。

第一是线上化，线上化大家很容易理解，我不用多说。

以化妆品行业为例，它已经有超过50%销售是通过线上来完成的。我前几天和丝芙兰中国区CEO一起吃饭，丝芙兰其实是欧洲一家非常传统的线下零售企业，但就在上个星期，它也举行了一次非常大的云走秀，请了很多人在云端做品牌营销活动。

我们其实可以看到，线上化这个事情，正在渗透在到中国商业的各个角落，而且还在进一步延展。

第二是数字化，线上化一定是以数字化作为基础，很多还没有完成线上化的领域，数字化也正在大行其道。

以我们投资的两家公司为例，一个是汽车零部件的分销平台，由于每年每个品牌每款车的零部件都是不同的型号，所以需要拥有一个非常繁杂的多SKU体系。

我们在投委会讨论它的核心竞争力时，最后其实指向的是它完成了上百万个SKU的数字化，这是一个非常了不起的资产，也付出了许多许多的努力。

再比如我们投的谊品生鲜，作为一家线下的生鲜零售企业，本身有很好的供应链，它也在做一件非常重要的事情，就是把生鲜产品的供应链进行数字化。

当然，因为农产品供应链链条非常长，数字化不可能一蹴而就，但我们已经可以看到很多优秀企业正在加速推进这个过程。

第三是智能化，就是在我们有了数字化的商品和消费者信息时，智能化就开始慢慢长出来了。

比如说很多企业现在开始有了智能的匹配，智能的分货，这种智能化大大增加了消费者的决策效率，以及零售商在分货、履约过程中的效率。所以智能化也像是一个滚滚的洪流，正在向我们冲来。

第四是平台化，后面我会多花时间着重阐述对这块的一些理解。

我们的第一个观察是关于涌现，这张图是海里三个物种的状况，左边是鲸鱼，它的体量非常大，中间也是一个体量很大的物种，叫海豚。

我们再看最右边，这个鱼群中每条鱼都非常小，但当它组成一个鱼群时，其实是可以跟海豚，甚至鲸鱼去对抗的。

我自己也是很喜欢潜水的，在学潜水的时候，教练会叮嘱我说，你碰到大的鱼群时，不要主动去惹它们，因为那些小鱼虽然个头很小，但它们如果真的向你进攻时，力量还是非常大的。所以我们可以看到，这种涌现的力量是非常强大的。

1、个体经济，一直驱动着中国经济发展

关于涌现，我想把大家带回到40前年，中国刚刚改革开放的时候，当时是一个什么样的商业形态？

如果有那时候的记忆，或者看过那个阶段电视剧电影的人，大概会知道，当时有一个重要的名词叫个体户。

那时候的商业环境，其实除了国有合作社、百货大楼之外，剩下的大都是个体户，不管他们是开一家小门店，做一些小推销，还是像温州人那样，出去收鸡毛、鸭毛换糖。

而在改革开放初期，正是这些个体户在真正地驱动着中国经济发展。

如果熟悉万科历史的朋友，你也会知道，万科最早不是做房地产，而是倒买倒卖稻谷、海外面粉起家的，所以它最早也是以一种最原始的，个体户的形态出现的。

再到后面才出现了很多大的经济体，像我们今天看到的华为、阿里、腾讯这样非常优秀的企业。

直到现在，我们依然不可小视渗透在生活中各个地方的个体经济。映射到今天的线上，有一个很热门的话题叫社交电商。

2、社交电商是个体经济重新崛起下的新物种

社交电商的本质是什么？我们内部有一句比较土的话，叫做发动人民群众卖货，我们认为，社交电商其实本质上是回归到当年个体户的时代。

因为技术的发展，供应平台的出现，包括物流等基础设施的完善，使得这些个体经济又重新开始崛起了。而且我们的80后、90后，在生活有一定保障的情况下，也更希望有一些更自由的职业和可支配的空间。

这几年的社交电商，正是顺应这种个体经济的崛起，应运而生的一个新物种。

在社交电商领域，首先有一个非常大的家伙叫做拼多多，到现在为止4多年时间，它的GMV已经过万亿了，是全球非常罕见的一个商业发展奇迹。

除了拼多多，还有一些企业成长也非常快，并长到了一个不小的体量，比如云集、爱库存，包括兴盛优选，也是另一种形式的社交电商。

所以我们看到，在过去4-5年内，其实借着个体经济的发展势头，成就了一批社交电商企业，它们达到了几万亿规模。发展到今天，包括京东、苏宁、唯品会等巨头，也都参与到了社交电商游戏中来。

我想这是一个非常重要的现象和趋势，而且这个趋势还没有停，它还在一个非常强的增长轨道当中，还会有不断新的发展。

3、社交电商成败关键在哪里？

之前，也有行业内的人问我，说社交电商这么火，成千上万家创业公司都冲进来，但几年之后真正走出来的，甚至走到头部的，其实并不多。

在为数不多的几家里面，钟鼎参与了其中三家，云集、爱库存和兴盛优选的投资，那社交电商成功的要素究竟在哪里？你们会选择什么样的企业？

我们内部有一句话总结，叫“起势在流量，成败供应链”。因为任何一个大的商业现象出现，它一定会先在流量端发生一些变化。也就是说新入场的人，你要能更早地发现一块流量洼地。

比如像云集很早就采用了前端小B裂变这种模式，包括爱库存，他们从线下去库存的零售门店做起，从中觉察到了代购的价值，所以才抓住了这个机会。

所以这些公司，最早都是抓住了一波流量红利，抓住了小B的蓬勃发展，让它们的生意得到了发展。

但这些小B有人把它作为职业，有人把它作为副业，他们对你的平台，其实没有太多的忠诚度。因为她们是自由职业者，最终是为了赚钱，哪个平台能够让她赚到更多钱，或者能跟消费者更有黏性，她就会去哪个平台。

所以你会看到，最后打完仗就剩下几家。但从我们的角度看，他们都有一个共同的特点，就是极度重视供应链能力的建设。

以爱库存为例，当年库存社交电商出来之后，一时涌现出很多类似模式的企业。但两年后回头来看，剩下的不多，甚至第一名跟第二名、第三名的差距非常大。爱库存单月销售，现在已经是十几个亿的规模。为什么它能够脱颖而出？

如果梳理爱库存创始人的发展历史，你会发现他最早是从线下零售小店开始做的，这里面沉淀了对库存行业很深的认知。在早期，爱库存也投入了大量精力做供应链建设，扎扎实实把所有功课都做完了。

当时很多品牌商都不怎么配合，货在这里，爱卖不卖，你自己派人来仓库理货，那爱库存就一个个去说服，一件一件把它理好，然后发出去……，这些都是供应链的一部分。

所以我们说，起势在流量，你创业必须要找到一个流量洼地，但流量洼地永远都会被其他人填平，大家的流量成本都会到同一个水平。真正决定你的企业能走多久，长多大的，只有一个因素，那就是供应链。

你要有非常好的产品，要有极致的性价比，在同样场景获客的情况下，客人才会留在你这里，并且多次的购买，这样你的商业模式就越转力量越大。

4、直播电商的本质和可能性是什么？

刚才讲了社交电商是发动人民群众在卖货，我们从去年开始，观察了一个非常有意思的现象——直播。

直播其实不是某个人发动人民群众卖货，而是人民群众自发地在卖货。就是这些小B，从大网红、中网红到小网红，他们在形成流量之后，自发地开始卖货变现。

直播电商现在发展非常快，大家都知道，前几天抖音通过灌流量给罗永浩，在很短时间就告诉市场，我抖音也在做直播电商了。包括快手、拼多多、京东等这些大平台，也都在大规模地铺开做直播电商。

2019年直播电商大概4000多亿，到今年估计会破万亿，短短两年时间就达到这个规模，力量非常巨大。

回过头来说，直播电商的本质是什么？你会发现，其实它也是个体经济的崛起，从本源上来说，跟4、5年前开始的社交电商并没有太多差异，只不过是它的售卖方式不同。

社交电商是在微信群里，大家通过对话框里的信息流，进行销售工作。直播电商是把图文售卖转化成了直播售卖。

所以我们内部在讨论时，一开始有一种观点是说，这还是原来电商平台的机会，再加上一些过去做直播的人，进入到这个行业变现。

但确实是这样吗？我们现在还没有一个结论，但是我们感觉直播售卖有可能会产生一些新物种。

比如你原来通过图文说不清楚，卖不掉的一些东西，是不是可以通过直播的方式卖出去？如果是这样，那这里面会不会产生一些新的品类，以及带来一些底层趋势性的机会？我其实非常愿意和创业者一起探讨这方面的问题。

最后我想讲我们看到的一个机会，大平台中的小平台。

刚才我们说过，无论是社交电商还是直播电商，都涌现出了一批个体，这些个体或者小B依附于一些大的平台，比如快手、抖音、云集。同时平台也在为这些小B提供了客服、供应链、店铺SaaS等服务。

但我们现在也看到，这些小B依然有很多需求没有被大平台满足，这里面就出现了在大平台中，做小平台或者中平台的创业机会。

举个例子，我们最近投的一个项目叫魔筷星选，它是快手生态里面的一个玩家。最开始，魔筷是给快手的主播提供SaaS化店铺系统，它可以在里面看到这些客户在卖什么东西，哪些好卖，哪些不好卖？

原来的大主播，因为有自己的供应链、服务团队，可能不太需要外部服务。但很多中小主播都来自东北三省的小城市，她们往往要到县城的批发市场找货，通过直播卖出去，然后叫上自己的亲戚朋友来帮忙打包发货，自己还要做客服、退货等等，非常繁琐。

魔筷做了一件什么事情呢？它有了在店铺系统跑的数据以后，开始给这些中小主播提供供应链的服务。它建立了买手团队，去市场上找货，然后通过APP给中小主播选择，一键转到她们店里去，包括后面发货、客服它也顺便做了。

所以在快手上，它很快形成了一个服务平台，甚至现在已经在全国各地建主播基地。

我们可以看到，在快手这样的大平台里面，其实还是能延伸出像魔筷星选这样的小平台，有一天，它也有可能会成长为一个大平台里的中平台。像是这种机会，我一直在观察探索，因为真正像快手、抖音这种流量大平台的机会，已经不多了，或者若干年后才会出来一个。

但在这些大平台之中，我相信会有很多中平台和小平台的机会，它们只要真真正正，为平台上做个体经济的这些人提供很好的服务，为他们创造出价值，我相信你也可以做成一家非常有价值的公司。

我们钟鼎也在这个领域寻找这些非常愿意踏踏实实做事，真正为这些小B甚至为C端用户提供很好服务的创业者。谢谢大家！

问：孙总刚才给我们深度概括了社交电商成功的关键点，和直播电商的差别，以及大平台里中小平台的机会。

回到社交电商，其实我后面采访了一些出海或者服务类的社交电商，你觉得社交电商在大的微信红利之后，还有后续新的创业机会吗？会出现在什么领域或者你怎么看待它的后劲？

孙艳华：首先，在现有的这些社交电商玩家（诸多拼多多、云集、爱库存）之外，我们还是看到在垂直品类中正在努力的创业者，我认为他们是有机会的，只要你跟住了一批人，真正给他们提供很好的价值。

比如我们看到做高端食材社交电商的从业者，可能做不了很大，但他在为一些人群做一件非常价值的事情，这里面依然会有很好的发展的空间，让他占据一席之地。

另外，你刚才提到社交电商出海，我认为依然有这样的机会，因为随着中美贸易冲突的出现，有坏处也有好处。

我们已经看到的一个趋势是，中国拥有全世界最大的大学生群体，最大的产品设计师群体，最好的消费供应链。

相比之前出海电商把低质低价的商品带到海外，我们现在出海已经到了一个重要的时间节点，就是把这些优质的产品设计、供应链，真正直达到海外消费者手里，而社交电商是一个非常能够起量的方式。

问：今年整个私域流量特别火，围绕用户的深度运营，其实社交电商可能从2015年就开始在做类似的事情，你认为私域流量运营，创造性的价值在哪里？会往哪个方向延伸？

孙艳华：我个人不太认同私域流量这个说法，你说的私域流量无非就是把这些消费者放到一个群里，但他进到你的群，也可以随时出去，所以流量不存在私域一说。

我想还是回到商业最根本的逻辑，其实用户之所以能在你的平台或者社群停留甚至活跃，还是因为你给他创造了其他地方不能创造的价值。

这个价值是什么？有可能是你给了他很好性价比的产品，或者降低了他的决策成本，又或者是说你在某个方面服务做的好，你总要有一个理由，让消费者留在那儿，我觉得这是商业的一个根本。

包括像大家所说的，通过私域你把一批用户聚到池子里，他能给你的生意带来什么好处呢？

我想这些用户既然选择了信任你，这个信任是可以维持一段时间的，你要利用这段时间去真正了解这些用户。

因为你形成了一个小小的闭环圈子，让你有机会真正了解他们的需求，然后去帮助你的屁股真正坐在消费者这端，给他们创造出更多的价值，我认为这是私域流量的真正价值所在。

问：你也说过“起势靠流量，成败供应链”，社交电商走到这个阶段，它的供应链正在发生哪些最新的变化，对于上游厂商或者整个商品流转机制会产生什么样的影响？

孙艳华：这是个非常好的问题。其实我们一直在研究供应链，还是有一些心得的。

我们前阵子做了一个研究，试图把世界上各种零售商和供应商的合作模式都梳理出来，给他们归类。

我们发现零售商和供应商至少有超过20种供应链合作模式，最简单的就是采买，采销，还有包生产线，再往后走就是参股甚至控股等。

我相信每一种零售商和供应商的组织方式，都有它有利的地方，也有自身的弊端。但总体来说，我们看到一个趋势，就是不管零售商还是社交电商，你怎么去找到一种方法，和你的供应商之间建立一种消除博弈的合作模式。我想这代表着未来的供应链组织方式。

现在很多大的平台，其实跟供应商存在一种博弈模型。比如我平台大了，就希望你在我上面多投广告，这样就会形成恶性循环。

真正在上面能做大的，是那些愿意花广告费的人，那你把钱花到广告上去了，供应链上自然就要少花钱，其实最后用户拿到的是性价比不好的商品。这个逻辑显然有悖于商业的本源。

因此，我们说的成败供应链，不仅仅是你到源头采购这些简单，其实需要你在供应链模式上去做更多的探索。

你怎么找到好的供应商，跟他的合作模型是什么？不是简简单单说服他，你要设计出一种利益机制，让供应商真正愿意跟着你一起发展。