拉上宝洁校友会，这次钟鼎创投瞄准了消费品投资

上周五，钟鼎创投和宝洁校友会创投基金在上海共同宣布成立 “钟鼎宝捷会消费基金”。据悉，第一期基金规模为 2.5 亿元人民币，LP 囊括了 20 位消费品行业大佬、10 位创业新锐以及晨光文具等消费品上市公司。

钟鼎宝捷会消费基金主管合伙人孙艳华表示，之所以成立这支基金，是希望集聚消费品行业的各种资源，帮助创业者打开两个 “门”：1）打开脑门：帮助创业者开拓思维、拓展人脉，分享经验和教训以期少踩坑；2）打开业务之门：帮助创业者对接大公司，挖掘合作、资源交换的机会。因此，“钟鼎宝捷会消费基金” 定位自己的使命是 “支持创新消费的创业者，推动中国的消费创新”。

在成立仪式现场，孙艳华也分享了团队在消费品投资领域的思考和见解。以下为经整理的演讲实录：

“先和大家分享一些我们投消费品过程中观察到的现象：

第一、85 后正在引领消费趋势。

我们统计了下，从 85年 到 95年 出生的人口大概是 2.3 亿，相当于欧洲总人口的三分之一。这个人群的特征是非常具有安全感，父母通常有几套房子，因此从小出身的环境也不错，而且敢花钱。通常我们做人群分析的时候会把农村人群给砍掉。但实际上，真正呆在农村里的年轻人已经非常少了。而二、三、四线城市的年轻人，其实花钱的程度不亚于一线城市。

85 后人群的另外两个特征是他们追求品质，对价格没有那么敏感；并且在消费过程中比较轻松随意，讨厌无聊刻板，无论是购买的渠道还是对品牌的要求，他们都希望是个好玩的地方。

第二、移动互联网给我们带来了生活方式上的巨大变化。

首先是消费者消费时间的碎片化。以前是我坐下来，打开 PC 的网页买东西；现在是在聊天的过程中，你推荐一个好东西，我就下单了。换而言之，下单的随意性、冲动性非常强。

其次是消费者宅在家里、懒的天性得到释放。现在的年轻人在家里把吃喝拉撒都解决了，前两天和一个业内做 VR 的创业者在聊天，他说随着 VR 出现，年轻人的生理需求也能得到解决。

此外，每个人都可以成为中心，每个人的理解、主张有机会得到发挥，成为消费中间的一个组成部分。这也使得如今出现了非常多的、各个领域的意见领袖，他们在引领整个消费。

那么，落实到基金层面，钟鼎主要投什么呢？简单来讲，投三块：品牌、渠道和内容。

品牌包括产品品牌和服务品牌。渠道即指交易发生的场所，既有线上也有线下。内容，就像我刚才讲的，每个人都可以成为意见领袖。而这些意见领袖需要平台来发表自己的观点，影响消费者的消费决策。

内容与品牌结合是通过价值观：品牌有自己的定位，通过内容来输出品牌的价值观。渠道，特别是电商渠道，现在的获客成本已经很高，那你能以什么样的一个价格去获得用户，乃至用什么东西可以让用户来了以后不走，黏在这个平台上？内容就是个重要的流量来源，并且好的内容可以引导消费者去消费、决策。内容既可能演化成品牌，也可能成为渠道，三者会有机融合。

从投资主线来讲，我们投美丽（美妆、家居、日化）、健康（休闲食品、保健品、运动品牌）。老百姓在消费升级过程中，最大的两个特征就是追求美丽和健康。

具体而言，我们关注具备什么样特质的创业企业呢？

我记得我们在做 Miss Candy （美甲品牌）的时候发现：美国这么一个成熟的市场，指甲油在 13、14年 以每年 30% 的速度快速增长。为什么能产生这么高的增长率呢？原因在于 13、14年 正好是社交媒体 Instagram、Facebook 等崛起的时候，图片分享的背后是大家得瑟的心理需求，而这个需求恰好拉动了新品类的增长。原本消费者可能对指甲油没这么感兴趣，但看到这么多人都在买，也就下单了。

这个在牙膏品类里就特别明显，我们发现：中国绝大多数的消费者都在用 10年 前的品牌、10年 前的价格、10年 前的产品。包括高露洁、佳洁士，在 10年 内的产品价格与定位都变化不大。而新一代的消费者显然不满足于这些传统的品牌，因此这里面会带来巨大的机会。

比如说定制的产品就是在通过重构供应链，给消费者提供更适合 TA 的东西。包括我们最近也在看的化妆品品牌店，像韩国的 Innisfree，实际上就是把原来做广告的钱还有给渠道各级分销商的钱拿出来以后，把门店的体验和产品品质做得更好。再例如我们投的云集（社交零售平台），本质上就是重新定义了组织模型。

海外有很多的中小品牌，做了几十年甚至上百年，东西非常好，但是没有能力来开拓中国的市场。这个时候如果我们有机会通过投资等形式把这些海外品牌在中国的市场做起来，相信会是个很大的机会。

渠道投什么呢？线上（电商渠道）是我们关注的重点。过去的京东、唯品会和传统的货架形式没什么区别，把商品放在那，然后消费者你自己去选，选完了以后你买单。但是慢慢的，消费者已经不满足于此，他们希望有人来告诉 TA：你应该买什么？跟我差不多品位的人，在买些什么？或者把产品的信息介绍得更详细。具体而言，分为以下三类：

拥有相同品位、价值观的一群人聚集在一起，分享我在买什么东西。通过内容和选品，可以把这群相同特质的人聚集到一起。

如今电商流量主要控制在京东、唯品会这些大的巨头手里，因此新一代的电商往往拥有很好的内容来教育消费者该买哪些东西。最典型的有罗辑思维，去年做到了 10 个亿，就是通过价值观和内容把一群人聚集到一起，然后在上面不断地叠加品类，卖更多的东西。

早期的电商像淘宝，属于典型的 C2C 撮合交易平台，但消费者体验难以保证。后来京东开始自建了供应链。再往下走，消费者对线上购买的需求会更趋向于高品质，这里包括商品品质和其他服务。

线下渠道方面，我们希望看不光是商品交易，还有服务属性在里面的项目。像是我们投的优禾生活（养生零售品牌），其实也是个非常注重体验的品类。绝大多数消费者并不知道自己应该买什么、补什么，这种情况下，门店的服务就成为一个很重要的体验。如果把服务和商品加起来，那线下的渠道也是非常有力量的。

内容方面，钟鼎也有四个主要投资主题：

• 内容形态的升级。消费者原来看文字，后来看图片，现在最火的是各种各样的视频。

• 内容形式多样化的变现。原来只有广告，很快优酷会推出新功能，你在看视频，下方就出现商品可以直接购买。

• 内容的品牌化、IP 化。这点上，钟鼎宝捷会消费基金有天然的优势。内容领域最大的几个广告主往往来自于汽车、快消等领域，我们基金里的很多人都掌握着这些广告的预算。

如何把钟鼎宝捷会消费基金的特色做出来？

我们希望围绕核心企业，观察其生态圈，把整个生态圈的图谱描画出来。之后沉到里面去，和整个生态圈一起交流，从而观察到行业的趋势，找到里面优质的项目。

我们也希望花时间建立人才库，把好的人才推荐进来。除了可以为创业项目提供服务外，甚至可以创造出一些新的项目。

“钟鼎宝捷会消费基金的核心是发挥社群的力量，把消费品界的牛人调动起来，为创业者服务”，钟鼎创投总裁严力告诉 36 氪。