国寿 下沉

　　观巨头，知行业。

　　短短半年间，风云变幻，2020注定成为大至全球社会经济政治格局划分，小到一家企业兴衰的命运分水岭。

　　面对百年未有之变局，新一轮科技革命和产业革命正在深刻改变人类社会内外部发展环境，也给保险行业带来无限发展潜力和前所未有的不确定性。这是行业共识。

　　2020年突转急变，一场疫情加快了这一历史进程，如急速下行的大国国债利率、主要经济体悲观的大幅负增长预测、货币宽松叠加“大水漫灌”的投资拉动……似乎正在演变为一场严重的经济危机，全球忧虑。

　　再如冰冷的线上触达率，并不流畅的云上办公，如火如荼的直播大战，皆在诉说着严重依赖线下队伍、严重依赖投资收益的寿险行业的集体焦虑。

　　前端何以化解尴尬的、负增长的保费数字，后端又何以找到750曲线加速下行带来的准备金计提增加与投资收益的大幅降低？

　　面临负债端、资产端双重压力，市场已经听到了金融机构急促的喘息声，典型者如信托。对保险行业而言，负债端资金成本压力的释放注定带来业务结构、产品结构的调整与变化，自然给前端销售端带去更大的压力，提出了更高的要求，保险业呼吁多年的痛苦转型刚刚开始。

　　我们已经看到了不同巨头面对这一不确定性加剧的时代背景呈现出的不同战略战术，疾行革新、高举高打、潜行狙击、仓皇应战、内息不调、首尾难顾……百态纷争，渡劫2020。多年后回忆，2020很可能成为众多险企走向未来的生死线，闯过者生，未过线者或许也就没有后来了。

　　籍此《今日保》巨头年中特稿系列，将继去年底《2019巨头风云录》后，再度尝试拉近历史的广角战略镜头，更精准的捕捉巨头的2020长焦战术，观察头部企业之头羊效应及背后逻辑，以谱太过特殊的2020。

　　本期我们的观察对象，乃近两年备受行业瞩目的巨头中国人寿。

　　走过重振开局的2019，风光靓丽的业绩、振奋的士气、焕新的精气神，太多的材料、文字渲染总结了过去一年中这家最大国有保险集团的纵横捭阖，尤是那幅重振、鼎新泼墨而出，震撼行业。

　　本期《今日保》将不再着墨于此，转而观察这一巨头2020年的变化。寿险子公司再度登顶万亿市值、保费与销售人力一骑绝尘众巨头；财险子公司继去年超越市场的保费和利润水平后，2020依旧领跑大中型财险公司保费增速，且在第一季度成为国内第四家资产规模超千亿的财险公司，捍卫“国寿财”速度；资管板块，遍地开花的大额股权、基础设施债权投资，集团力主拿下万达信息的意气风发……顺利实现重振开局后，又有那些因时而变的解读，或曰攻坚突破点。

　　大开大阖大碗吃肉大碗喝酒的时代过去了。

　　面对不确定性加剧的疫情，2020年的国寿明显加快了县域市场的战术落点。这当是之2020年的一大变奏。

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　　登顶万亿市值

　　牛市呓语氤氲，国寿领跑保险股，这似乎成了国内最大的寿险公司近一年多的常态。连续的涨停后，7月6日国寿再度登顶万亿市值。

　　这距离其上一次站上万亿市值平台，间隔了6个月。

　　抛开那条近乎实质化的市场传言，中国人寿寿险子公司这一次万亿市值之旅的基础和2019年有一些类似。皆是对之股市上行下的保费业绩反馈。相对于2019年和竞争对手，疫情下的国寿保费数据颇为凶猛。

　　今年前五个月，国寿寿险子公司保费增速15%，保费收入达到3698亿元，市场份额升至21.5%。同期，另两大巨头平安人寿和太保寿险保费增速均未能跑赢行业5.88%的平均增速，为负7个百分点和近乎零增长。

　　尤其是开门红的第一个月延续了去年的高增长，揽收保费1935亿元，增速超越20%达22.6个百分点。市场份额更是达到26%，领先第二名12个百分点，保费差距近千亿元，创下近年市场份额新高。

　　从2018年初的两位数负增长、17.9%的市场份额，连续两年的开年高增长，令之一扫低迷之气，备受行业和资本市场关注。

　　事实上，2020年也是其近十年仅见的持续跑赢竞争对手、行业平均增速的年份。

　　遗憾的是，受传统险准备金折现率假设更新及总投资收益下降的综合影响，其一季度净利润同比下降34个百分点。

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　　问鼎200万销售人力

　　疫情，对保险行业最直观的影响就是：保费下滑、代理人脱落的危机。以2020年前两个月为例，原保费1.18万亿元，微增1个百分点。2019年同期是24个百分点。个险渠道保费负增长也直接导致险企总保费的难堪。

　　再看规模保费，2019年第一个月的增幅是27%；2020年是负的5%。第二个月，规模保费负增长升至11个百分点。这是复业四十年来，最严峻的负增长。直至5月份，规模保费依旧负增长3.4%。

　　保费下滑除疫情影响线下业务受阻之外，还有一个重要的原因就是队伍脱落，尤其是那些专业技能与人脉资源均无沉淀的“新人”，难以渡过突变严冬。

　　保费压力和队伍流失的双重挤压之下，加之第一季度GDP的数字诉说了经济大环境的现实，失业人口注定增加，大量冗于家中的待毕业学生、旅游、销售乃至农民工……2020会是一个增员大年。或许也是自上个世纪九十年代后，最好的增员窗口期。

　　4月22日银保监会参加国务院新闻办新闻发布会上，一句“保险代理人队伍的发展，吸纳劳动力，提供更多就业岗位”定调了寿险的步子。

　　“增员”成为寿险公司的关键词。无法展业的第一季度，寿险公司尤其是巨头积累了足够的代理人队伍待发。一份内部交流数据显示，第一季度“寿险老七家”合计新增销售人力约在七八十万人。

　　这也是较早准备“开门红”外，国寿保费继续高增长的另一个硬核因素。2019年，国寿销售队伍规模为184.8万人，2020年第一季度公布的数字是超过200万人，主要是代理人渠道的增幅。

　　对于一季度销售队伍逆势大增的原因，中国人寿的答案：

　　疫情期间，公司积极开展线上业务拓展，为客户提供快捷理赔、线上投保、电子保单等服务；积极开展线上增员和队伍经营，搭建各类直播分享平台，强化在线训练和会议运作等。

　　这一增员成效在之二季度渐显。3月份保费增速滑落至13个百分点后，4月、5月连续上升。

　　事实上，国寿销售人力的提升也是之重振后的主战术之一。2019年，国寿个险队伍161万。2018年为144万。

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　　竞逐县域市场

　　一直以来，谈及国寿的重振、鼎新最为人熟知者是之对大中城市的争夺。

　　“国寿在大中城市竞争力相对弱，但我们认识到差距的同时，也在想办法解决问题，我们有信心提振大中城市。”

　　“大中城市问题不解决，中国人寿这滩水想活起来或者活得更大一点就很难。”的表述下，振兴大中城市，也被国寿视为提升其市场竞争力的一个突破口，并提出要探索国寿“特区”模式，在大中城市实现突围，形成多点赶超的燎原之势，带动整体竞争力的全面提升。

　　国寿集团董事长王滨曾在国寿系统省级机构一把手轮训班上要求各大省级机构，“拿出一股'拼'和'闯'的精神，在大中城市争夺战中，撕开一个口子，杀出一条血路。”

　　这对国寿是一场硬仗。原因，大中心城市的争夺几乎是中国保险市场的兵家必争之地，亦是客群定位为中高端客户的外资险企的重金投入之地。加之外资的进一步开放、友邦分改子的成功、县域市场的网点不足、互联网巨头的侵袭，将对经营本就人口承载数量有限的中高端客户的险企形成进一步挤压态势。

　　这片以中高端客户为主的市场中，国寿的业绩并不能与之江湖地位匹配。

　　这是一组2018年的数据，可见在大多数经济发达计划单列市、直辖市、沿海省市，国寿相对主要竞争对手尚有一定距离。

　　反观在内陆、人口众多、县域市场广阔的省份，国寿领先优势明显。

　　事实上，追赶大中城市之余，大中城市之外国寿的市场争夺战略还有一个核心——县域市场，这也是国寿传统强项。从2019年的布局到2020疫情的催化，今年国寿显然加大了对这一市场的战略投入。

　　继2019年提出“重振国寿再出发”，在战略层面提出增强区域活力，推动大中城市振兴和县域高质量发展后；

　　2020年中国人寿再度提出“大美县域 幸福乡村”工程，面向全系统县域单位，通过大美县域“点亮计划”、“国寿最美保险示范乡镇”创建活动、参与县域医疗卫生共同体建设三个项目，并将县域市场战略地位提升至更高层面：

　　当前和今后一段时期，县域市场仍是中国人寿发展的战略要地，县域基础牢不牢、县域网点强不强、县域活力足不足，同样关乎战略落地实效。

　　十余年前，国寿的市场争夺战略是：

　　大中城市是我们区域战略的重点，继续强化大中城市的主导地位；农村保险市场是未来竞争的重要领域，继续加强公司在农村市场的先发优势。

　　根据公开资料：

　　未来中国人寿将围绕“重振国寿”战略内核，按照“县城为核心、重乡重镇为突破”的发展策略，通过建立国寿特色县域发展模式，持续提升公司在县域市场的核心竞争力。

　　从未来竞争的重要领域到当前和今后的战略要地，可见预见中心城市竞争胶着的背后是一条可行的下沉市场包围城市之战。

　　覆盖更为广阔的下沉人口，亦符合国寿央企多年前的产品定位：服务大众客户，兼顾中高端客户。

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　　探寻增量市场

　　近两年“下沉”市场成为国内热词，备受各大行业、资本、甚至互联网巨头的青睐。尤其是在城市中的跑马圈地几成定局，县域及以下的农村，正成为中国人身险市场的群雄必争之地。这是增量市场。

　　国家统计局的有关数据显示，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中，换言之，一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。

　　“得小镇青年者得市场”、“广袤农村大有可为”。无需赘言，县域市场的占有率，早已关系着人身险公司的发展全局。

　　如果说昔日县域市场运营成本过高、消费能力有限，那么在普惠保障的时代，借助互联网的跨时空连接能力，将保险保障“送货上门”，不仅解决了对县域以下特别是边远地区客户的触达性问题，更是真正发挥了保险社会治理的职能，契合央企护航民生之职责。

　　至于消费能力，看另一数据：伴随长尾经济、互联网经济、人民收入的提升，与一二线城市相比，当前县域市场消费信心指数更高。2019年，我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别同比增长6.2%和6.5%，增速分别高于城镇居民1.2和1.9个百分点。

　　在“消费下沉”和“消费升级”趋势并存的背景下，拥有众多人口的“下沉市场”普遍缺乏高质量供给，保险消费获得感、体验亦非常不理想。在一二线城市流量红利消退和增量空间压缩的背景下，“下沉市场”凭借广阔的人口基数、不断增长的收入水平和快速的移动互联网渗透正在迅速崛起。

　　这也是当前互联网新贵、网络互助迅速崛起的背景。一个普惠保险保障的时代正在加速到来，这一次疫情只不过加速了这一趋势的到来。

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　　后记，下沉市场定未来

　　显然县域市场的下沉领域中国人寿拥有着无可比拟的优势。

　　首先，网点优势。

　　2019年，国寿县域乡村地区服务柜面数量超过2000家，柜面服务人员超过8000人，遍布全国2000多个县级区划，组建了强大的分销和服务网络。

　　遍布全国2000多个县级区划什么意思？中国县级行政区多少，2000多个。换而言之，遍布全国。这是之绝无仅有的优势。

　　半数代理人队伍亦源自县域市场。

　　其次，中国人寿与当地政府在办公地点高度融合，营业网点与财政所、农机所一样，被村民视为“职能部门”。

　　此外，作为“国”字号公司，中国人寿承担的一些政策性保险，例如城乡居民大病保险、新农合经办等，虽然保本微利，甚至亏损，但是对于县域及以下的品牌宣传有积极效果。

　　一组扶贫数据从侧面证实了这一观点：2019年，中国人寿累计在全国31个省市开展230多个大病保险项目， 覆盖近4亿城乡居民，且多年累计为4300多万人次支付大病赔款800多亿元。

　　期间开发的诸如村干部养老保险、计划生育保险、农民工保险、被征地农民养老保险、“全村统保”“联合互动”“信贷保险1+1”“小型团单”等广大县域产品，也为之在县域市场积累了足够的品牌知名度、客户认知和运营经验。

　　相对于保费、份额等硬核数字，一个保险市场的成长离不开数据的积累、渠道的扩展、生态的建设，而这需要相当长时间才能发育成熟，这就是先发优势的体现，是需要时间打磨的。

　　如果从上述角度是否理解了国寿“大美县域 幸福乡村”工程。

　　“大美”：指在县域地区的形象美、人物美，发挥国有大型保险公司风险保障、社会管理积极作用，为县域地区人民群众创造“美生活”“美生态”；

　　“幸福”：意指中国人寿秉持“成己为人 成人达己”核心文化理念，守护县域人民美好生活，让客户享受幸福生活，让员工和营销伙伴在重振国寿过程中获得幸福感受。

　　期间的“点亮计划”：“讲述国寿好故事，传播国寿好声音，评选国寿好人物”，让社会大众更深入地了解中国人寿干部员工、销售人员服务客户、回馈社会、扶贫助农的典型事迹，展现县域客户依托科技国寿可享受的优质便捷服务，点亮国寿品牌。并选择通过县域具有代表性的场景或载体开展“品牌点亮”活动，通过亮网点、亮交通、亮地标，使中国人寿品牌形象更加亲民、近民、便民。

　　“国寿最美保险示范乡镇”：旨在探索和激励更多网点发展建设成为有效覆盖乡村区域保险保障需求的“服务站”，向农村居民宣传保险惠民政策，推荐并做好惠农保险项目的投保服务，让更多村民运用保险手段完善自身保障水平，防止因病致贫、因病返贫以及因意外致贫返贫等现象。

　　至于县域医共体，则是是基于区域卫生信息平台，构建以县级医院为龙头、乡镇卫生院为枢纽、村卫生室为基础的紧密型、整合型、县乡一体化的医疗卫生服务体系，是县域地区落实健康中国战略、提升医疗服务体系整体效能、满足群众健康需求的重要方式。

　　一句话概括，与其正面硬抗非朝夕之间可定生死的中心城市拉锯战，不若集中更大资源和能力满足更广阔的县域市场保险保障需求，这是一盘大棋。

　　这将成为未来几年国内保险市场的一大值得期待的变量，亦是我们认为的国寿今年的战术转变。