成为下一个“社会大品牌”

　　上篇聊Nike的文章起了一个头，今天继续，我们最终目标都是如何做好中国品牌。

　　时势造品牌，每一个时代背景下，都会有不同面貌的标杆品牌。有些品牌过去辉煌，可现在暗淡了，有些品牌能跨越不同的时代，依然灼灼发光。

　　所以马云说要把阿里巴巴做成一个101年的企业，真的能做到是很了不起的。因为今天这个时代要做成百年老店的难度比以前大许多，新的颠覆性技术一个接一个过来，新的趋势性浪潮一个个涌现，有人说世界在用比以前快100倍的速度在向前推进，所以每一家公司（包括传统行业和互联网企业）都有点胆战心惊，这条船到底能走多远？没有人真的笃定。

　　所以很多巨头都在两手发力：第一手做好自己的核心主业，确保更持久地站在潮头最前排，并创造源源不断的资本和收入。第二手，就用这些资本和收入，在每一个新冒起的领域进行投资，确保不错过任何一个风口，这些事关“下一站的入场券”，宁可错投一千，也不能错过一个。

　　但对绝大多数公司来说，根本没有那么多资本可以到处进行地毯式投资。所以，我们这里先关注第一手业务：

　　如何更有定力地做好自己的公司。

　　定力何来？

　　我觉得，创业者和企业家最主要的定力来源，是处理好得失心的问题。

　　能够为社会创造价值，就是最大的“得“，而错过改变世界的机会就是最大的“失”。

　　想想吧，作为主动离开安逸工作岗位、出来创办公司的人来说，多数人都有足够的能力赚取一份生活费，如果真的为了生活，根本不用千辛万苦出来创业，尤其是今天的创业者，内心越来越拥有一份理想。

　　总之，“大爱无我，终成大我。利他之心，终成大器。”做大事业的人，都是心怀他人和社会的，否则和以前做生意的人也没有区别，这个社会的商业文明也谈不上任何进步。

　　在时丽，我们将有志解决社会需求的品牌，称之为社会大品牌（Social Mega Brand）。

　　阿里巴巴就是一个典型的社会大品牌。

　　在一个又一个重量级的创新产品和运营背后，都是由“让天下没有难做的生意”这个社会使命所驱动的：

　　但阿里巴巴并不是做大以后才成为一个社会大品牌的，恰恰相反，正是阿里巴巴从诞生初期就心怀社会大品牌的信念，才让阿里在一路上从那么艰苦的条件起步，却依然吸引了那么多超级人才的加入，得到了那么多不计回报的支持，从而才一路闯关达到了今天的成就。

　　这就是“得道者多助”——社会大品牌的信念就是品牌之“道”，你想帮助别人，所以别人才愿意支持你。

　　在我过去17年所服务过的几十家、甚至接近上百家企业中，也有许多都称得上社会大品牌：

　　比如可口可乐，希望解决人们容易悲观负能量的社会问题，让大家都能畅享快乐。

　　比如耐克，希望解决很多人的潜能被埋没的现实问题，让每个人都能勇敢去做。

　　比如金融界，希望解决很多投资者无奈被割韭菜的问题，让普通人也能轻松驾驭投资的力量。

　　还有圣象、费列罗、别克等等，以及我们此刻正在服务的一家上市公司新客户，也是一个特别将社会责任感视作最大创新动力的客户，目前还处在保密阶段，希望晚些时候可以分享。

　　再看看现在当红的标志性品牌：华为、Space X…………等等，无不都是一开始就是心系社会，甚至心系整个人类的，才让人这么钦佩，让人觉得伟大，才能吸引那么多别人找不到的人才。

　　所有这些社会大品牌，都对一件事情想得很清楚：企业价值的本质，就是你服务社会的能力总和。

　　也正是这样的理念，推动着中国和世界的商业文明不断进化。

　　正如我开篇所说的，每个时代都需要不同面貌的标杆品牌，这些品牌都找到了自己参与社会议题的独特角度和有力方式，从而也得到了异军突起的机会，或者跨越不同年代而历久弥坚的领导地位。

　　我们总说“心有多大，舞台就有多大”，如果你的心里只有竞争对手，那你的舞台基本上也不会大于竞争对手。对每一个公司来说，社会才是最大的舞台，所以有抱负的CEO和CMO们，应该积极让自己的品牌参与社会议题，只有这样才能让品牌在更大的人群范围内建立声誉，发展的空间也更大。参与社会议题，已经不再是企业传播的一个小角落，而是可以上升到最高战略级别的大方向。

　　时代滚滚向前，原来被一些企业奉为教条的《营销战》和《心智战》，正在不断显示对社会和人文环境的副作用，正是因为有些公司认定“打对手”和“抢心智”是天经地义的第一要事，才会为了企业目的在营销手段上不择手段，不惜做出令人厌烦的恶俗广告，而与之配合的广告公司还令人汗颜地宣扬自己的“伪正义”：我们一切都是为了客户的生意负责（往往是非常近期的KPI）——难道你就不需要为社会影响和审美污染负责吗？难道你就不需要为客户的未来负责吗？

　　“杀敌一千 自损八百“，这种做法对品牌造成的损伤往往需要很长时间才能弥补：虽然得到了眼前的知名度，却失去了长期的好感度和未来做生意的机会，这也是为什么很多靠砸钱做起来的噪音式品牌能很快建立知名度，但往往又很快倒下的原因之一——根本不考虑未来！

　　所以我们既要做出眼前的效果，但又不能让效果广告一眼障目，关于“市场部如何不被效果广告俘虏”，以后想单独写一篇文章聊透一些，也会邀请我的一位曾长期做可口可乐Marketing的好朋友一起来写，有兴趣可以关注。这里我们先专注“社会大品牌”这个概念和操作体系。

　　“社会大品牌”的操作框架非常简单：我们以解决某个与业务相关的社会需求或问题为根本出发点，发展出全公司共有的品牌信念，然后以此作为所有运营的核心，并通过“创新行动，而不只是广告”，来由内而外地激活这个品牌信念。

　　我们相信，一个信念要比一个定位或承诺更加持久，也更加强大。当品牌有了“信念”，我们的定力将会更强，我们得到的支持会更多，我们的胜算也将更大。

　　当品牌围绕信念创造出社会价值的时候，我们也就在用户和品牌之间建立起了意义更加久远的关系，并帮助品牌建立起一个广受信赖和欣赏的舆论生态。

　　信念不同于一般公司的愿景，即使有些公司做过类似的东西，也常常由于以下的原因而束之高阁，而完全没有发挥应有的价值与威力：

　　有些愿景和使命要么太假大空，放在任何一个公司都没错，但就不是为我定制的；要么太狭隘，没有CEO和其他部门的参与，仅仅由市场部和广告公司做出来，和业务结合不够深，也很难得到其他部门的认同，自然也不能激励大家捋起袖子干。

　　如何解决这些问题呢，你需要全新的思路。

　　这些思路包括了如何发挥CEO和CMO的作用，如何发挥市场部的新角色，如何激发跨部门的参与，如何迭代广告公司的新价值……，是我和时丽团队结合大量实践进行的创新总结，如果想进一步了解，可以加我微信交流（qiufeng_haPPy）。

　　祝你和你的公司，成为下一个“社会大品牌”！