信托理财经理：监管喊你卖标品了！

　　同样是做理财经理，命运各有不同。信托公司的理财经理，过去相对还是好做的，因为有刚兑的非标固收产品可卖。

　　而卖刚兑固收产品，诀窍就是，你永远不要说出“刚兑”两个字，但是你通过所有的信息去暗示客户。比如，我司发行的产品，多少年来均实现到期足额清算……

　　这么好的事，以后越来越少了。暴雷的消息，此起彼伏，客户吓得已经不那么接受暗示了。再者，监管已经痛下杀手，资管新规要求，所有的产品都要净值核算，信托产品概莫能外；资金信托新规要求，非标占比不得超过50%。

　　为了满足资金信托新规的要求，通过大力发展标准化资产管理产品而实现“做大分母”的效果，是最阳光、最合规的策略，长远来看，大多数的信托公司都应该选择这样的发展路径。

　　相应的，产品销售也只能跟着公司战略发展的指挥棒走，没有其他的选择。标品净值型产品，曾经不卖，不需要卖，也不屑于卖，但是，未来要卖，不得不卖，还得多多卖。

　　在“非标转标”的战略转型中，信托公司在产品销售上面临的压力并不比资产端的要小。很多理财经理已经陷入了忐忑，标品净值型产品，咋卖啊？

　　其实，理财经理大可不必恐慌，想明白了这三个问题就能树立理论自信、道路自信：1，标品净值型产品的风险比非标产品高吗？2，标品净值型产品的收益比非标产品低吗？3，标准化净值型产品比非标产品难卖吗？

　　一、标品净值型产品的风险比非标产品高吗？

　　理论上说，我们无法在相同的定义和口径下去比较衡量投向单一信贷资产的非标产品与投向标品组合的净值型产品的风险孰高孰低。

　　前者的风险是由融资方的预期违约概率和违约损失率共同决定的，也可能是由发行机构的信用背书实力决定的；而后者的风险则是通过组合的市场价格波动反映的（信用债的违约也是体现在净值回撤中的）。

　　但是在销售实践中，销售人员和客户往往都会觉得标品组合构成的净值型产品风险比预期收益型的非标产品风险高，从而使得销售陷入困境。实际上这两类产品的风险并不存在绝对意义上的高低之分，只是心理感受和投资策略不同罢了。

　　非标产品有明确的预期收益，而且是封闭型产品，不进行净值核算，客户体验不到任何波动，风险只是一种无法量化的，虚无缥缈的心理感受而已。因此，销售中最重要的事是对客户进行适当的“心理按摩”，从而降低，甚至消除客户对于风险的心理感受。只要产品的预期收益不要大幅低于行业同类产品，实现销售也就成了水到渠成的事。

　　当资产端从非标转向标品投资后，产品的形态也相应的从封闭的预期收益型转变成净值型，无论是完全开放的，还是定期开放的，每日清算后都会形成一个当日的净值。于是，原本封闭在黑箱中的波动被释放出来，风险的遮羞布也被扯了下来，明目张胆的站在了客户面前。

　　因此，销售人员应该理解这样的道理：非标产品向标品净值型产品的转型并没有增加额外的风险，而是用以一种及时透明的方式将风险展示和披露出来。而这种对风险的披露和展示反而提供了更多、更灵活的风险管理以及损失处置的策略。

　　例如，即使是公认风险最高的股票基金，就算遭遇市场大幅下跌，只要操作得当，客户完全有可能及时止损，从而将损失控制在可承受的范围；反观非标产品，一旦违约发生，既不能割肉止损，也不能补仓等反弹，损失率完全不可控，只能听天由命。

　　二、标品净值型产品的收益比非标产品低吗？

　　“天下没有免费的午餐”，任何收益都是在承担相应风险的基础上获得的，这是投资中最不可撼动的真理。由于两类产品的风险性质不同，无法直接进行比较，因此我们也不能绝对的判定这两类产品的收益水平孰高孰低。

　　如果说非标产品的较高的预期收益是通过融资主体的信用下沉，承担较高的违约风险以及非标资产的流动性风险来获得的，那么标品净值型产品则完全可以通过拉长债券组合的久期、增加债券组合的杠杆，或者开股票仓位来承担更高的风险，博取更高的收益。

　　按照资金信托监管新规，信托公司未来的标品产品基本上等同于现在的私募证券类基金的产品，按道理讲可以发行和管理所有投向于标品资产的产品。但是业内普遍认为信托公司的标品产品短期内将主要以固收类产品为主。

　　低波动的类现金管理产品和收益增强的“固收+”产品是构成信托公司标品产品线的两大类重点产品——前者主要满足客户的流动性需求，后者则试图成为非标产品的替代品。

　　类现金管理产品主打安全性和流动性，满足的是客户短期流动性资金的管理需求，在收益层面与非标产品没有可比性，因此较低的收益并不构成销售环节的困难。而作为非标产品替代品的“固收+”产品在销售环节，收益水平则是非常敏感的问题——究竟能不能赶上甚至超越非标产品呢？

　　答案是：只要市场行情好，只要投资经理运作的好，“固收+”产品完全可能大幅跑赢非标产品。但这样的回答相当于是说“固收+”产品的收益水平是看天吃饭的，是靠运气的，存在非常大的不确定性。

　　事实也确实如此，所有标准化净值型产品都是这样，市场行情和投资经理的水平决定了产品的收益，无论是业绩比较基准，还是产品自身的历史业绩，都不足以形成可靠的收益预期。所以，对于销售人员来说，真正的困难不单纯是收益高低的问题，而是根本不能与客户直截了当地沟通收益率的问题。

　　三、标准化净值型产品比非标产品难卖吗？

　　标准化的净值型产品就是比非标产品难卖，这是一定的。

　　原因在于，销售人员无法通过“心理按摩”消除客户对产品风险的感知，也无法用一个明确的数字向客户说明产品的收益。

　　于是，基于信任和情感的营销话术变成了基于对底层资产市场行情的预期以及投资经理能力水平的分析说明。信托牌照的价值、公司股东背景、销售人员个人魅力和人品等软实力都不足以成为标准化净值型产品获得优秀业绩的保证，决定最终收益的只能是债券、股票等金融市场的行情表现以及投资经理产品运作的策略和管理能力。

　　习惯于销售非标信托产品的理财经理都是客户关系管理方面的高手，能够获得客户的信任，善于打消客户在购买产品时的顾虑，甚至能够在极端情况下安抚客户的情绪，做好危机公关。

　　但是在以往的工作经历中，他们一般不会面对“未来市场怎么走”、“发生亏损了怎么办”，或者“产品什么时候赎回”之类的问题，而这些问题却正是标准化净值型产品销售过程中无法回避的。

　　此外，正是由于这些问题的存在，非标产品“一劳永逸”式的单次销售模式将转变为持续不断的售后跟踪服务，大大增加了销售人员与客户沟通的强度和压力。

　　如何适当地、有理有据地回答客户的这些问题，并为客户制定明确的投资方案，这是刚接触标准化净值型产品的销售人员最为头疼的麻烦事。一方面，本身就对资本市场了解的不多，谈起这些话题没有底气；另一方面，就算自己有一定的见解，也不敢对客户说的太明确，担心判断错了会给自己惹麻烦。这种心态和困扰，绝不是信托公司的销售人员会有，“宁卖理财十个亿，不卖基金一万元”是一位从业多年的银行理财经理的口头禅。

　　笔者在多年前曾接触过几家新获批基金销售资格，开始尝试开展基金代销业务的城商行。在业务开展之初，即使是最低风险的货币基金和纯债基金，一线的理财经理都不知道该如何向客户推荐，甚至还出现了不少由于销售不当而引发的客户投诉。

　　即使到了今天，许多年过去了，这几家城商行仍然没有学会如何销售净值型的基金产品。虽然这可能是因为城商行更加重视存款和理财，但也能从一个侧面反映出净值型产品销售的难度。

　　坦率地说，现在信托公司面临的局面或许并不比当年这些获批基金销售资格的城商行强很多，如果不能提前做好准备，那么当大批标准化净值型产品上线时，财富端的销售工作将面临前所未有的压力，要么是产品卖不出去，要么就是产品卖出去的同时也埋下了一大堆的祸根，投诉不断，后患无穷。

　　四、信托公司理财经理该如何销售标准化净值型产品

　　任何转型都必然伴随着阵痛，短期的不适应感无法通过某些特殊的方法迅速的消除，能够立竿见影的促进标准化净值型产品销售的方法也是不存在的，但未雨绸缪去做一些事先的准备，总会比临时抱佛脚，咬着牙硬上要好。

　　1、调整客户心理预期在短期内是一件困难的事，但长远来看却是信托公司财富条线不得不做的工作。

　　多年以来，信托公司非标产品的风险定价存在极大的偏差，高收益背后的风险被信托公司的信用背书对冲掉了，客户在几乎“无风险”的状态下享受着高额的风险溢价，这种错误定价的状态当然不可能一直持续下去。

　　即使今后非标产品仍然会存在，信托公司也不会继续对本金和收益提供隐性的担保，对于国内的中产及富裕客户，信托非标产品带给他们的美好的投资体验正在渐行渐远。相信这个观点在今时今日会被大多数信托从业者所认可，那么我们当然也应该尽快把这个认知传导给广大客户。

　　客户对于投资风险和收益的预期是他们选择产品的心理基础。在信托非标产品大行其道的时代，客户很难为了不确定的20%而放弃确定的10%，这是投资者的风险厌恶所决定的。因此，如果客户不相信那个确定的“10%”已经变得不那么确定，所有标品净值型产品都没有被接受的道理。

　　然而在现实中，信托公司的销售人员一方面在理性上感知到了“非标将死”的大趋势，却在感性上不愿意相信自己理智的判断。“没有了非标产品，还能拿什么来留住我的客户？”这恐怕是很多信托公司销售人员共同的心声，而这也是大家不愿意去调整客户心理预期的原因。

　　他们知道未来肯定是标品的天下，但是在今天却仍然需要通过非标产品留住客户。正是由于这种转型期的矛盾心理，“且买且珍惜”成了销售非标产品最好的广告语，在盛宴的尾声，客户也好，销售人员也罢，谁都不想提前离场。

　　在此，我们不妨回想马蔚华行长在招行零售转型之初讲过的一句名言——“不做对公，今天没饭吃；不做零售，将来没饭吃”。这句话套用在处于在产品转型期的信托公司身上是非常适合的，就是要对短期利益和长期利益做出权衡和取舍。如果当年招行不能以壮士断腕之心做出取舍，并且自上而下的始终贯彻坚持零售战略，那么今天也不可能成为中国银行(行情601988,诊股)业的零售之王。

　　所以，公司层面如果不能尽快做出取舍，确定业务发展的大方向，那么一线销售人员自然没有动力和勇气去主动调整客户的预期；客户的预期一天得不到重塑，标品净值化产品的销售自然也就不可能顺利开展。

　　压缩非标产品规模，并向客户灌输标品投资的优势确实可能在短期内造成部分客户的流失，但如果能尽早主动地向客户传导信托公司标品投资的能力和优势，那么假以时日，公司新的品牌形象会树立起来，客户的心理预期和投资行为也能够接受并适应产品形态的转变。

　　2、资产配置或许是“诗和远方”，但产品匹配却不见得那么“苟且”。

　　每当谈起如何销售净值型产品，行业内似乎有一个不成文的“标准答案”——资产配置。大约是从2008年股市崩盘开始，面对疲软不堪的市场行情和大批被深度套牢的客户，公募基金公司一改往日主打明星基金经理牌的营销策略，开始在银行渠道大谈特谈资产配置，似乎这是解决一切问题的万能灵药。

　　但是，十二年过去了，又有多少银行真的去给客户做了所谓的资产配置呢？直至今日，基金销售还是看天吃饭的活，最能够吸引客户的仍然是明星基金经理头上的光环。

　　其实“资产配置”的投资理念并没有错，而且银行也有资产类别覆盖度足够广的产品线，照理来说是可以为客户进行配置，并实现产品销售的。但无奈银行的客户群体太大，资产分布过于分散，而且一线理财经理日常工作内容过于繁杂，根本没有足够的精力和时间干这种精细活。

　　反观信托公司，情况与银行正好相反。首先，信托公司的客户主要以中高净值客户为主，客户数量相对较少，客户资产规模大且分布更为集中；其次，信托公司的销售人员考核口径相对单一，产品销售是核心工作内容，且人均客户服务数量相对较少，有精力和时间去从事更加精细化的工作。

　　这两方面的特点使得资产配置导向的销售策略似乎有可能在信托公司开展。但问题远没有这么简单——因为信托公司在短期内不可能建立起足够丰富的产品线，无法对资产类别进行全谱系覆盖，所谓“配置”自然也就无从谈起了。

　　此外，信托公司的产品均为私募性质的产品，门槛较高，对于中产和普通富裕人群来说，受到可投资资产规模的制约，这些客户也无法使用私募产品来构建足够分散的投资组合。受到产品线覆盖度和产品私募性的制约，理论上十分正确的资产配置型销售或许无法很好地解决信托公司标准化净值型产品的销售难题。

　　所以，信托公司的一线销售人员在短期内还是应该将注意力放在产品上，与公司内部的投研团队之间建立及时充分的沟通交流机制，了解产品的属性，了解投资策略的特点。

　　对于产品的了解，最终的目的是为了实现与客户风险偏好以及投资目标的匹配。而客户的投资行为是存在心理账户的，不同用途的资金会有不同的收益目标和投资期限，也相应的能够承受不同程度的波动。在销售标品净值型产品的过程中，准确的把握客户心理账户的特征，并用适当的产品对其进行匹配，这种做法虽然谈不上是“资产配置”，但满足了销售的适当性，也是对客户资产负责任的做法。

　　在了解产品的过程中，销售人员还需要做到知己知彼，要足够了解金融同业的产品情况，要能够通过对比找到信托公司标品净值型产品的优势，并通过广泛的总结同类产品的历史业绩表现为客户勾画出关于投资收益和风险的预期图景，帮助客户理解产品持有期内净值曲线的走势特征。

　　除此之外，销售人员也要能够大致了解债券、股票等市场的基本情况，能够在净值出现较大波动的情况下为客户答疑解惑，帮助客户以更加理性和长期的姿态来面对市场波动，坚守投资策略。

　　3、充分利用信托牌照带来的“唯一受托人”优势，通过家族信托业务满足客户财富管理中的特殊需求，并以此获得客户资产管理的机会，实现标品净值型产品的销售。

　　虽然各类财富管理机构都开设有家族信托业务，但作为“唯一受托人”，信托公司却是唯一能够将家族信托服务从头负责到尾的金融机构，在展业方面应该存在天然的牌照优势。

　　家族信托在财富管理服务中有着非常丰富的功能，能够满足高净值人群多种多样的特殊需求，因此也相应地能够成为销售人员与客户建立关系，提升信任度，实现联动销售的神兵利器。

　　首先，家族信托业务营销的切入点往往并不是单纯的资产管理，在营销过程中，客户的注意力也被财富传承和财产保全等方面的事务所吸引，这在一定程度上会淡化对于收益率的执着；其次，家族信托资产的存续期一般来说都比较长，而较长的期限对于标品净值型产品获得稳定可期的年化收益具有十分显著的作用；第三，在家族信托架构搭建及合同条款设定的过程中，财富顾问有机会与客户建立较为深入的情感羁绊，并以此间接提升资产管理层面的信任度；最后，家族信托资产规模大，流动性要求相对较低，在提升和稳定产品规模方面比直接的产品销售效果更好。

　　鉴于家族信托业务对于信托公司产品销售的促进作用，作为一线的销售人员，或多或少都应该对这项业务有所了解，并能够发现和挖掘客户深层次的需求，借道家族信托业务实现产品销售。