弄玉投资：枪炮、病菌与钢铁

贾雷德·戴蒙德(Jared Mason Diamond)，美国演化生物学家、生理学家、生理地理学家以及非小说类作家。他最著名的作品《枪炮、病菌与钢铁》发表于1997年，曾获得普利兹奖。

1972年，戴蒙德在新几内亚的考古过程中遇见了耶利，耶利是新几内亚的一名政治家，在一次跟戴蒙德的交谈中他提出了一个问题：为什么白人制造的货物能大量运到新几内亚，而不是我们黑人?

戴蒙德对这个问题做了进一步思考，为何是欧洲人和亚洲人掌握着世界上的大部分财富和权力?为什么不是印第安人、非洲人和澳大利亚土著杀害、征服或消灭欧洲人和亚洲人?

为了回答这一系列的问题，戴蒙德花了25年写成这本《枪炮、病菌与钢铁》，戴蒙德否定了人种决定论，并不是欧洲人或者亚洲人比其他人种更聪明。

戴蒙德认为是欧亚大陆上四季分明的地理位置造成了不同的名族的历史沿着不同的道路前进，欧亚大陆上更早的驯化出了适合人类发展需要的动植物，进而更早的出现了社会和国家组织，也造成了社会和国家中不同的职业分工。

如果把欧洲人或亚洲与非洲人或印第安人的地理位置进行互换，那后者就会更早地造成出枪炮、病菌和钢铁，在西班牙和印加帝国的决斗中，获胜的就会是印加帝国多达8万人的军队，而不是皮萨罗所率领的仅仅169人。

同样，我们提出在商业和投资领域方面的思考，为何有的行业和企业发展出了领先的商业模式、品牌和技术竞争优势，而有的行业和企业却始终苦苦挣扎?

答案可能和戴蒙德的观点类似，因为那先领先的企业处在了一个更好的“地理位置”，即企业所处的行业赛道更好，而有些企业始终处于一个不利发展的“地理位置”。

出行生意的“地理位置”

截止今年10月，OFO整体负债为64.96亿元，其中，用户押金为36.50亿元，供应链为10.20亿元，OFO被曝用户押金难以返还，公司资金链近乎断裂，持续了几年的烧钱模式终于走到了尽头。

OFO的创始团队想过各种盈利模式结束与摩拜单车的持续烧钱大战，根据戴威的描述，共享电单车，B2B，自行车广告流量入口等办法都被讨论过，但变现的道路走的并不通畅。最终他们得出结论，流量和广告可能只是锦上添花，赚租车的钱才是活下去的根本。

但想要赚租车的钱也绝非易事。OFO的具体财务数据外界不得而知，而今年上市的美团招股书中，我们可以看到摩拜单车的一些财务数据。

根据招股书上的信息，作为OFO最大的竞争对手，自摩拜单车被收购至招股书发布日共26天，收入共1.47亿元，折旧和运营成本分别高达3.96亿元、1.58亿元，毛利亏损4.07亿元。这意味着摩拜每天亏损金额约为1560万元，如果以这个数字来计算，摩拜单车每年的亏损额度将高达57亿元，其中折旧费用竟然比收入还要高出一倍多。而OFO的自行车投放规模远高于摩拜单车，自行车由于质量问题其折旧也肯定远大于摩拜单车的数据。

同样的问题发生也发生在滴滴身上，由于滴滴司机杀人事件以及过去滴滴涨价事件一直让滴滴处于风口浪尖之中，一方面消费者开始逐渐习惯了用移动互联网打车的模式，但另一方面滴滴始终处于在巨额亏损之中。

今年9月7日，滴滴创始人兼CEO程维发布了公司内部信。信中，他除了再次对乐清顺风车事件表达愧疚外，还发布了滴滴上半年的经营数据。自2012年成立至今滴滴出行一直未实现盈利，6年来亏损额达390亿元，仅2018年上半年，滴滴整体净亏损就超过40亿元人民币。

无论是OFO、摩拜还是滴滴始终都有一个相同的问题

——企业无法轻易通过提高产品或者服务的售价，进而无法有效的提高自己的收入来覆盖高额的折旧成本和运营成本。

究其原因，出行乃是人的最基本需求之一，出行类相关企业若想通过产品涨价来实现盈利都会面临消费者、社会舆论以及政府的相关压力。在企业相互竞争之中，出行类的公司对消费者形成的产品粘性度往往是较差的，消费者更多的是价格敏感型，而一旦企业妄图提高产品或服务售价，将会影响到产品的销量。

简单来说，消费者对于骑自行车的选择是无差异化的，OFO和摩拜单车的选择是看谁价格更低，谁不需要押金;对于滴滴和美团打车出行，看的是谁的行程价格更便宜;对于航空公司的选择，是看哪家公司票价更划算，而不是航空公司的品牌。即使有品牌上的粘性，这种粘性也是极其有限的。

我们不能断言这些公司的创始人不勤奋，不聪明，也不能仅仅怪罪于网上相关报道的各种决策失误等。胡玮炜曾说：“只要做的事情非常有意义，非常有价值就可以，就算摩拜单车创业失败了，就当做公益了。”

其实共享单车以及任何与出行有关的生意本身就带有着公益事业的性质在其中，这或许是芒格所说的消费者友好型企业，股东噩梦型企业。从投资回报的角度来看，这些公司所处的“地理位置”不佳。

欧亚大陆上的企业

在2001年时，茅台的总销量为5200吨酒，平均售价为30万元每吨，经过16年的发展，2017年茅台财报显示，茅台总销量为60000吨酒，平均售价为96万元每吨。茅台对其产品的长期提价并没有减少茅台的销量，反而使产品销量扩大了10倍以上，更重要的是茅台也并没有巨大的资本金支出和高昂的资本折旧。

图：贵州茅台上市后资本开支与经营活动现金流

数据来源：WIND数据

在茅台上市的17年间，茅台的经营性现金流净流入总额达到1480亿元，而其资本开支总额只有280亿元。茅台的生意并不复杂，中国人习惯喝白酒的历史文化有几千年的传承，茅台酒的生意甚至也不需要太多的聪明才智。

消费者可能知道戴威，知道胡玮炜，但即使是常年喝茅台酒的消费者也并不一定知道茅台的董事长是谁。我们不否认茅台的管理层近十多年来将茅台做大做强的功绩，但经营茅台这门生意的难度要远远小于出行类企业的经营难度。茅台只需要利用自己的品牌优势占据消费者在高端白酒中的心智即可，不需要考虑流量，烧钱投放广告等事宜。

同样的，我们再来观察星巴克。近些日子，星巴克里原来大杯美式27元，现价变成28元，中杯拿铁由28元涨到29元，35元的大杯焦糖玛奇朵成了36元。星巴克对此给出的说法是，在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面，进行了认真评估和综合考量后制定的。星巴克上一次在中国市场涨价是2016年6月16日起，中国地区星巴克所有门店部分饮品上涨2元左右，原因也是为了“出于营运成本的考虑”。

我们姑且先不考虑星巴克的说法理由是否充分，但涨价本身并不会改变消费者对星巴克的消费习惯，无论是休闲小坐，或者是商务会谈，星巴克都是不少都市白领喜爱的场所。与茅台相类似，星巴克能够通过产品的不断提价将成本转嫁给消费者，这是与出行有关的企业很难做到的一点。

图：星巴克近15年资本开支与经营活动现金流

数据来源：WIND数据

我们发现星巴克的经营性现金净流入总额在过往的15年间达到了398亿美元，而相关的资本开支只有147亿美元。星巴克的所有资本开支都能够为其提供源源不断的现金流入，背后的原因还是因为星巴克有强大的品牌力，有消费者的消费习惯所支撑。同样，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨虽然在星巴克的品牌建立到门店全球扩张都功不可没，但经营和管理星巴克的难度要小于出行类企业。

就在星巴克涨价的同时，喜茶也悄然涨价，从10月11日全国所有门店，所有产品都将提供低卡甜菊糖供顾客选择，以替换现在所使用的冰糖糖浆，而要提供这种服务需要消费者对每一杯喜茶额外支付1元。不论是星巴克涨价还是喜茶涨价，相关的媒体报道也并不多，消费者似乎也不在意这种涨价。政府部门也不会因为星巴克或喜茶涨价开听证会，更不会对其进行价格指导。

无论是茅台、星巴克还是喜茶这类企业都能在长期以积极的提高产品售价而不影响销量的方式获得利润，且这类企业并没有重大的资本开支造成现金流大幅流出。他们不见得比OFO、摩拜、滴滴的创始人更聪明、更勤奋、更努力，它们只是处于位置更加优越的“欧亚大陆板块”。

结 语

为何有些动物能够很早的就被驯化，而有些动物几千年来一直未被人类驯化，可能是由一个或多个原因造成的：动物的日常食物、生长速度、交配习惯、性情、容易受惊的倾向以及群居组织的几个不同的特点。

贾雷德·戴蒙德称这种现象叫做“安娜卡列尼娜原则”，幸福者有着相似的幸福，不幸者各有各的不幸。同样的这种原则也适用于商业和投资上，与出行有关的生意往往带来投资人的各种不幸，这种生意处于不利的“地理位置”，长期难以被驯化，且各有各的不幸;而代表品牌和消费属性的企业，人们心甘情愿为之付出溢价，它们长期处于“欧亚大陆板块”，幸福者有着形似的幸福。

从二级市场投资角度来看，投资人应当致力于寻找出这种身处“欧亚大陆”的相关行业和企业，若能做到这一点已经在投资中成功了一半;同时也应当对“地理位置”处于劣势的企业给予更低的估值和更保守的出价，为投资留有安全边际。

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